Kapittel 3.2Den helhetlige tilnærmingen til målgruppen

Helhetlig tilnærming til målgruppen

Den helhetlige tilnærmingen viser til forløpet som går fra proaktiv tilnærming med informasjon gjennom kampanjer, til informasjon på nettside, en anonym tjeneste for lavterskel veiledning via chat og mulighet for kontakt gjennom telefon, og helsehjelp med samtalebehandling på et av de fem behandlingsstedene, samt oppfølging etter behandling. Forskning med formål om å forbedre tilbudet og bidra til å produsere ny kunnskap, er også en del av den helhetlige tilnærmingen. Den helhetlige tilnærmingen er forankret i Nasjonale faglige råd (Hdir, 2020).

Tekstene på nettsiden er for å motivere til å søke behandling, og å informere fagpersoner, media og andre som ønsker informasjon om tilbudet. Det er et formål om at nettsiden skal motivere personer til å gå videre på siden og ta kontakt med chatten, og i neste omgang søke behandling. På denne måten skal nettside og chat fungere som en sluse inn i behandlingstilbudet. I tillegg tar man høyde for risikoen for at en som oppsøker lavterskeltilbudet faller fra, gjennom å ha funksjoner hvor besøkende på nettsiden kan bestille behandling direkte på telefon eller e-post til behandlingsstedet. Nettsiden inneholder relevant informasjon og kontaktinformasjon. Nettsiden er på bokmål, samisk og engelsk. Tilnærmingsstrategien vektlegger at det skal være lav terskel for å ta kontakt gjennom flere kanalvalg (nettside, chat, telefon, e-post) og mulighet for selvhenvisning, og at anonymitet sikres så langt det er forsvarlig (jf. taushet – avverge- og opplysningsplikt). Samlet gjør dette at løsningen antas å ha høy primærforebyggende effekt.

Helsedirektoratet har ansvaret for kommunikasjon og markedsføring av Det finnes hjelp. Kampanjen er på norsk og nettsiden er på norsk og engelsk.

Det er gjort et omfattende arbeid med å utforme, analysere og vurdere kampanjeelementer og treffsikkerhet. Det er gjort få av denne typen kampanjer internasjonalt, og det kan betraktes som banebrytende arbeid med innhold og kanaler for å nå ut om budskap om tilbudet både bredt og målrettet.

Første konsept ble utviklet med reklamebyrået Per Høj og kjørt i 2020 og i 2021. Det ble utviklet en ny retning i 2022 av reklamebyrået Dinamo, som også brukes i 2023. Reklamebyråene har utviklet de kreative konseptene i kampanjene. Kampanjens målgruppe er basert på internasjonal forskning om forekomst av personer med seksuell interesse for barn i normalbefolkningen. Forekomsten på 3-5 prosent, med overvekt av menn, er hovedmålgruppen for tematikken og et forebyggende tilbud som Det finnes hjelp. Kampanjen har først og fremst rettet seg mot å nå grupper så tidlig som mulig i alder, som har større sannsynlighet for å ikke ha handlet på tankene sine enda og ikke har vært plaget med tankene så lenge, noe som gjør det lettere å nå frem med budskapet. Målgruppen for kampanjen er derfor menn i alderen 18-35 år, og kampanjen er rettet mot kanaler som er populære for personer, og spesielt menn, i den alderen. Det er utviklet ulike kampanjeelementer som er innrettet for å treffe både bredt og målrettet mot denne gruppen gjennom ulike strategier.

I den første runden var konseptet laget rundt det tabubelagte med tematikken, og at «det du ikke kan snakke om, kan du snakke med oss om». Filmene viste samtaler i dagligdagse situasjoner hvor den ene utbryter at de har seksuelle følelser for barn, for å vise hvor vanskelig det er å bære på slike tanker alene og for å appellere til forebyggingsaspektet. Filmene viste også en lenke til detfinneshjelp.no for å få folk inn på nettsiden. I den nye retningen for kampanjen, fra 2022, var det kreative grepet å vise frem målgruppens tanker og ambivalens for sin seksuelle tiltrekning mot barn. Her gikk kampanjen fra filmene i dagligdagse situasjoner til filmer og også plakater med personer med «sladdet» ansikt som viser personer som ville hatt behov for Det finnes hjelp sine tanker i tekst. Etter hvert ble det lagt til kampanjeelementer som viste behandlerperspektivet, gjennom annonsørartikkel i Schibsted.

Se egne bokser for oppsummering av analyser av kampanjen i 2022 og 2023 senere i kapittelet.

Det er stadig gjort grep for å optimalisere kampanjen

Hvert kampanjeelement er utformet på bakgrunn av en nøye valgt strategi, og det er gjennomført posttest og analyse av de ulike kampanjeelementene som evaluerer hvordan hvert kampanjeelement har levert og med læringspunkter. Selskapet MindShare har gjennomført analyser og levert egne rapporter til Hdir på det. Analysene viser blant annet viser dekning av de ulike kampanjeelementene blant ulike aldersgrupper, kjønn og landsdeler. I tillegg har Helsedirektoratet arrangert en fokusgruppe på anonym chat med pasienter i Det finnes hjelp, for å vurdere kampanjeelementene. Det er gjort endringer i kampanjene underveis basert på læring fra disse analysene og innspillene, for å stadig optimalisere treffsikkerhet og virkemidler.

Mindshare sine analyser[31] viser samlet sett at det gjennomgående er flest menn og unge som har sett kampanjeelementene i 2022, noe som betyr at kampanjen har lykkes godt med å treffe målgruppen sin, nemlig menn i ung alder. Analysen viser at de forskjellige kanalene treffer ulikt i de forskjellige landsdelene, noe som gir grunnlag for å anse den varierte tilnærmingen som nyttig. På bakgrunn av denne kunnskapen kan Hdir også innrette kampanjen noe ulikt i ulike deler av landet. Overordnet treffer flere kampanjeelementer i minst grad befolkningen i Nord-Norge. Det er spesielt tydelig at utendørsreklamen er godt synlig i Oslo, men mindre synlig i mindre befolkningstette områder som Nord-Norge.

Både posttest av kampanjen i 2022 og sluttrapport om kampanjen våren 2023[32], viser at Snapchat har desidert flest visninger og genererer desidert flest klikk til Detfinneshjelp.no. Visninger brutt ned på fylke, viser at det er flest visninger totalt i Oslo, etterfulgt av Viken, Trøndelag, Møre og Romsdal, Troms og Finnmark, Nordland, Vestland, Rogaland, Vestfold og Telemark, Agder, og Innlandet.

At fylkene i Nord-Norge og Midt-Norge har flere visninger av Display-reklamen enn en del andre fylker i 2023, kan henge sammen med at kampanjen våren 2023 la særlig vekt på Midt- og Nord-Norge. Også når det gjelder annonsering på Meta (Facebook og Instagram), ligger fylkene i Midt-Norge og Nord-Norge øverst på antall visninger, etter Oslo og Viken i 2023.

Figuren under viser antall klikk og klikkrate (%) til detfinneshjelp.no fra de ulike kanalene i kampanjen. Totalt antall klikk til nettsiden fra kampanjen i 2022 var 31 952, og totalt antall klikk til nettsiden fra kampanjen våren 2023 var 45 137.

I boksene nedenfor oppsummeres analyser av kampanjene i 2022 og våren 2023.

Oppsummering av Det finnes hjelp posttest 2022[34]

Kampanjen i 2020 og 2021 omfattet til sammen følgende kampanjeelementer:

• Out of home: Digitale skjermer på t-banen i Oslo og statiske reklamebærere i bybildet, leskur, gågater, torg og togstasjoner. Overvekt av statiske flater plassert i typiske ventesituasjoner som leskur og togstasjoner, gir tid og anledning til dekoding og reflektering.
• Kino
• Radio og digital lyd
• Online video (Xaxis og Showheroes)
• Sosiale medier (Meta og Snapchat)
• NHI pro
• Innholdsmarkedsføring med Schibsted
• Xaxis Programmatisk display

Posttest av kampanjen 2022, viser at kampanjen traff en høyere andel på Østlandet (30 %) og Vestlandet (21 %) enn de øvrige landsdelene og Oslo. Kampanjen traff desidert færrest i Nord-Norge (9 %). Kampanjen traff omtrent like mange menn og kvinner. Når det kommer til aldersgrupper, traff kampanjen størst andel i alderen 30-44 år (30 %) og 45-59 år (30 %), etterfulgt av aldersgruppen 18-29 år (23 %) og til sist personer mellom 60-70 år (18 %).

Reklameoppmerksomhet

Posttesten viser av 37 % av befolkningen har sett en eller flere av kampanjeelementene, og at det er desidert flest menn som har sett kampanjen. I tillegg viser rapporten at det er signifikant flere personer i aldersmålgruppen kampanjen har rettet seg mot, menn i alderen 18-35 år, som har sett alle kampanjeelementene enn gjennomsnittet ellers. Det er ett unntak, som er knyttet til å høre reklamen på radio, der har menn i alderen 18-35 år hørt reklamen i omtrent like stor grad som totalt publikum.

Film og sosiale medier er de stedene flest har sett reklamen. Det er Snapchat som genererer desidert flest klikk til Detfinneshjelp.no i kampanjen fra 2022. Totalt sett er det flest visninger fra Hdirs Facebook og Hdirs Snapchat. Det er også flest menn og unge som husker å ha sett filmen. 90 % av personene som har sett filmen, har sett den på internett, i kanaler som Facebook, YouTube, nettaviser eller annet, mens 19 % har sett filmen på kino. Sosiale medier er den kanalen nest flest i målgruppen har sett annonsen.

Når det kommer til de ulike kampanjeelementene, viser posttesten at det er flest menn og unge fra Oslo som kan huske å ha sett reklamen. I Nord-Norge er det lavest andel som kan huske å ha sett reklamen. Det er også flest menn og unge som kan huske å ha sett displayannonsene, men her er det mindre variasjon i landsdel. Det er likevel en lavere prosentandel som kan huske å ha sett displayannonsen i Nord-Norge sammenliknet med de øvrige landsdelene. Også flest menn og unge kan huske å ha sett dette annonsørinnholdet, og også her er det i Vestlandet og Nord-Norge færrest kan huske å ha sett reklamen. Flest menn og unge kan også huske å ha sett annonsene i sosiale medier. Det er signifikant færre fra Oslo som har hørt reklamen i radio.

Forståelse

Budskapet i reklamen vurderes totalt sett som lett å forstå (62 %). Også analysene av budskapet i kampanjen forstås i størst grad i målgruppen for kampanjen, menn mellom 18-35 år.

Aksept

Analysen av hvorvidt publikum liker filmen godt eller ikke, viser at 50 % svarer «verken eller» på spørsmålet. Det er 31 % som liker filmen godt, mens 19 % liker filmen dårlig. Signifikant flere unge liker filmen godt, noe som betyr at kampanjen treffer målgruppen også på dette punktet. Analysene viser at flere fra Nord-Norge oppgir at de liker filmen dårlig.

Filmen beskrives videre som viktig (51 %), nødvendig (43 %) og sterk (41 %). Gjennomsnittlig flere i målgruppen menn 18-35 år mener dette enn gjennomsnittet i publikum generelt. Flere synes kampanjen var nødvendig og sterk enn kampanjen fra 2020, og færre synes kampanjen var overraskende sammenliknet med tidligere. Dette kan tyde på en økt bevissthet og «modenhet» i befolkningen etter hvert som kampanjen har blitt kjørt flere ganger.

Avsenderidentitet

52 % oppgir at det er helt eller nokså tydelig at Helsedirektoratet er avsender av denne filmen.

Totalinntrykk

En høy andel mener kampanjen kommuniserer budskapet godt. Flest er enige i at kampanjen kommuniserer at det finnes hjelp er et tilbud for de som har seksuelle tanker om barn (83 %), dernest hvor man kan henvende seg dersom man har seksuelle tanker om barn (76 %) og deretter at overgrep kan forebygges dersom personer som står i fare for å begå overgrep tilbys hjelp (75 %). Her er det ingen store forskjeller mellom målgruppen menn 18-35 år og øvrige publikum.

Strategi og læring per kanal 2022

Kampanjen er som vist nevnt i en rekke ulike medier. For hvert medium har det vært en nøye designet strategi for å treffe riktig målgruppe. Strategien for online video på YouTube og Rewarded video (Twitch ville ikke vise kampanjen på grunn av interne retningslinjer) har vært å nå bredt ut hos primærmålgruppen uavhengig av interesser og livssituasjon. På YouTube ble det valgt å løfte brand safety for å kunne være synlig på innhold av mer pornografisk og voldelig karakter, vulgært språk og nakenhet. Posttesten viser at online video har vært viktig for å bygge oppmerksomhet rundt kampanjen. Spesielt har bruk av YouTube gitt god dekning og treffsikkerhet i målgruppen. Det var overraskende lite utslag på strategien om å løfte brand safety.

Strategien for digital lyd/podcast var å komme enda tettere på målgruppen med digitale bannerannonser, basert på interesser og medievaner som forbindes med målgruppen, som Fantasy, Gaming, Sport, Teknologi og Forum. Livsstilssegmentet Student ble også supplert, ettersom målgruppen kan være studenter. Videre var en strategi basert på relevante kontekster som Gaming, Student og E-sport, kombinert med en nøkkelordsliste utformet av Helsedirektoratet, Kripos og MindShare. Hensikten med sistnevnte var tilstedeværelse på artikler om straffesaker, misbruk, vold, seksualitet, barneporno og liknende temaer som man forventer at målgruppen kan ha dragning mot. Konklusjonen etter kampanjen er at digital lyd og podcast har fungert svært godt som supplement til radiokampanjen.

Kampanjen inneholdt også innholdsmarkedsføring i Schibsted. Her var målsettingen å gjøre tilbudet kjent og bidra til å bygge ned barrierene for å ta kontakt. Det ble vektlagt å ha lite tekst til fordel for visuelle virkemidler. Artikkelen var på VG front i tillegg til målgruppestyrt kampanje på VG rettet mot menn 18-35 år, samt ble distribuert i VG sine sosiale medier og displayannonser. Artikkelen ble også oversatt til engelsk og samisk. Posttesten konkluderer med at de har nådd bredt ut på VG front, og klart å lage et budskap som er godt mottatt. Fremover kunne man vurdert tilsvarende annonse mer rettet mot øvrig befolkning.

Plista Native ble benyttet som et supplement til distribusjonen hos VG, målrettet mot menn 18-35 år fra start og siden utvidet til å inkludere kvinner. Vurderingen i etterkant er at dette elementet har fungert optimalt, spesielt på grunn av få tegn og lite kontekst til saken.

Det ble opprettet tolv annonser for kampanjen hos Meta, målrettet mot menn 18-35 år. Elleve av disse ble imidlertid avvist, og én ble godkjent. Konklusjonen er likevel at kampanjen genererer mange klikk til detfinneshjelp.no. Det ble i tillegg laget egne annonser i story og feed med innhold fra Schibsted, som førte til artikkelen hos VG.

Kampanjen hos Snapchat ble målrettet mot menn 18-35 år med fire filmer på 15 sekunder hver, en film på seks sekunder og to chat-animasjoner fra Schibsted. Posttesten konkluderer med at man gjennom Snapchat treffer unge innbyggere og skaper mye klikk til detfinneshjelp.no.

Det ble også satt opp betalt søk for å fange opp søkeord knyttet til kampanjen og tilbudet. Kampanjen ble satt opp med søkeord som kan fange opp de som viser interesse for tjenesten (de som har sett kampanjen og medieskapt interesse, hørt om tjenesten, pårørende) og med søkeord som kan fange opp de som søker etter eller viser interesse rundt overgrepsmateriell og seksuelt innhold. Erfaringen fra kampanjen viser at mange annonser blir avvist av Google fordi de oppfattes som annonser for avhengighetstjenester, og at det kan være mer å hente på optimalisering, selv om det også ble testet ulike tekster underveis i denne kampanjeperioden.

Det ble også laget en tilpasning av annonsen fra Schibsted som ble plassert på NHI Pro for å nå helsepersonell. Kampanjen blir vurdert til å levere som forventet, men man ser et potensial i å lage innhold som er målrettet helsepersonell i utgangspunktet for enda bedre tilpasning til målgruppen.

Oppsummering av sluttrapport om kampanjen våren 2023[35]

I 2023 ble det lagt til distribusjon av annonser på samisk og engelsk. Vår-kampanjen hadde et økt trykk mot Midt-Norge og Nord-Norge, da klinikkene her merket lite økning i pågangen under kampanjen i 2022. Kampanjen våren 2023 omfattet til sammen følgende kampanjeelementer:

• Kino
• Utendørs
• Digital lyd
• Online video
• Display
• Treningsstudio (skjermer)
• Sosiale medier (Meta, Snapchat, TikTok)
• Mediesamarbeid
• Showheroes

Strategi og læring per kanal 2023

I kampanjen våren 2023 var en strategi å skape stor oppmerksomhet på kinofilmer som treffer målgruppen menn i alderen 18-35 godt. Sluttrapporten vurderer kampanjen som svært relevant. En viktig læring fra denne kampanjen er å følge kinoene tett opp for å sørge for at reklamen ikke vises til upassende publikum, nærmere bestemt på barne- og familiefilmer.

Det ble kjørt en spisset utendørskampanje rettet mot Tromsø, Trondheim og Møre og Romsdal våren 2023. Reklamen ble plassert i bybildet og på typiske «ventesteder» hvor man har tid til å registrere og reflektere over budskapet. Konklusjonen fra kampanjen er at utendørskampanjer skaper stor oppmerksomhet. Noe oppmerksomhet kan også være negativ, og kjøpesenterkjeden Jekta i Tromsø ønsket ikke å vise kampanjen på grunn av budskapet.

Det ble også våren 2023 satt opp kampanje med filmer på YouTube, Twitch, WebTV, ConnectedTV og Reward. Kampanjen var målrettet mot menn i alderen 18-35 år, med mål om bred dekning og mange visninger av de lange filmene. Sluttrapporten konkluderer med at strategien fungerer som planlagt, men det kan satses mer på den lengste filmen på 30 sekunder.

Også når det kom til display, var Midt- og Nord-Norge spesielt vektlagt i kampanjen våren 2023. Materiellet bestod her av et sett bannerannonser på norsk, laget på bakgrunn av ulike strategier på tvers av interesser, livsfaser, kontekster og demografi. Det ble også laget et nytt nøkkelordssegment for annonsering mot temaer som målgruppen kan ha dragning mot, ved hjelp av Kunstig Intelligens.

Også Snapchat-kampanjen fikk våren 2023 ekstra trykk i Midt- og Nord-Norge. Kampanjen er optimalisert for dekning av målgruppen menn 18-35 år. Alle filmene var på norsk og samisk. Samisk video ble vist i kommuner med nordsamisk forvaltningsområde og i Oslo, i rotasjon med video på norsk. Kampanjen leverte godt på målsettingene om dekning og klikk. Konklusjonen er imidlertid at det er mest hensiktsmessig å ikke segmentere på geografi og at man kan legge til formatet Story Ads.

Kampanjen på Meta var optimalisert for dekning av målgruppen menn 18-35 år, også her med ekstra trykk i Midt- og Nord-Norge. Video på samisk og på norsk ble vist i rotasjon som i Snapchat-kampanjen, og en bildekarusell ble testet. Konklusjonen er at kampanjen leverer på målene om dekning og klikk, men at dette kan forbedres ved å redusere antall kreativer.

Kampanjen med digital lyd er distribuert på Spotify, Soundcloud, Bauer+P4, Acast og Adlink, samt podcaster med høy affinitet i målgruppen. Målet var bred dekning og mye oppmerksomhet, og vurderingen i sluttrapporten er at kampanjen leverer som planlagt. Det anbefales å legge til YouTube Music som medium.

Når det kommer til innholdsmarkedsføring, ble artikkelen fra i 2022 oppdatert og publisert på nytt. På bakgrunn av læring fra 2022-kampanjen ble sosiale medier prioritert framfor display for å drive trafikk av så høy kvalitet som mulig. Denne kampanjen ble også vurdert som god.

Det er også satt opp en kampanje med Showheroes med en sekvens av hovedfilmen som har formål om å fange interesse og oppmerksomhet, med mulighet for å klikke seg videre for å se hele filmen. Denne kampanjen er målrettet menn 18-35 år. Konklusjonen fra sluttrapporten er at denne kampanjen leverer godt, men har mer potensial gjennom å legge et banner under filmen eller lage den i fullskjermformat.

Det finnes hjelp har også hatt en merkevarekampanje med betalt søk som fanger opp søkeord rundt Det finnes hjelp, i tillegg til en generell kampanje som skal fange opp søk etter mer sensitivt og eksplisitt innhold. Disse kampanjene har fungert godt, men den generiske kampanjen har gitt betydelig mindre klikk og visninger. Her kan man teste flere søkeord for å prøve å fange opp flere søk gjennom generiske søkeord.

Inntrykk av at kampanjen øker pågangen på chatten

Brukerne av chatten nevner sjelden kampanjene, og behandlerne prioriterer i liten grad temaet. Derfor er informasjonsgrunnlaget lite når det gjelder om kampanjen medfører økt bruk av chattetjenesten. Enkelte ved Det finnes hjelp ved OUS har likevel inntrykk av at kampanjene har hatt en viss effekt, men at det i hovedsak er kombinasjonen av mediesaker, tv-serier o.l. og psykologiske prosesser som bidrar til at en tar kontakt.

Statistikk for chatten viser at i majoriteten av tilfellene er det ukjent hvordan den som tok kontakt på chat fikk kjennskap til Det finnes hjelp. Ved 15 av innloggingene i 2023 oppgis kampanjen eller annen reklame/medieomtale, og ved 8 av innloggingene oppgis andre hjelpeinstanser.

Fordelingen av antall innlogginger på chatten i 2022 og 2023 er illustrert i Figur 3-3 under. Reklamekampanjene for Det finnes hjelp ble kjørt i to omganger, fra uke 40 til 51 i 2022 og fra uke 18 til 25 i 2023, og er markert i grafen. Ved å se antall innlogginger i sammenheng med kampanjeperiodene, tyder tallene på at det har vært en økning i antall innlogginger på chat samtidig med gjennomføringen av den første kampanjeperioden.

Innholdet i kampanjen i 2022 og i 2023 var identisk. I vårkampanjen for 2023 var det derimot et lavere og mindre nasjonalt trykk enn høsten 2022. I våres rettet kampanjen seg mer mot Nord-Norge og Midt-Norge. Dekningen i disse regionene ble god, men volumet av potensielle pasienter er langt lavere fordi befolkningstettheten i områdene med økt annonsetrykk er lav. En antakelse er at det merkbart lavere volumet på henvendelser kan knyttes til lavere befolkningstetthet og tilhørende lavere volum på personer i målgruppen, og større geografiske avstander til klinikkene.

Samtidig er det som tidligere nevnt usikkert hvor mange av innloggingene som er unike brukere. De tekniske utfordringene ved chatten med påfølgende konsekvenser for antall innlogginger bidrar til å komplisere bildet ytterligere. Tallene bør derfor tolkes med forsiktighet.

Variert inntrykk av kampanjens direkte påvirkning på pågangen til behandling

Gjennom intervjuene med helseforetakene har Rambøll fått innblikk i behandlernes opplevelser av hvordan kampanjen har truffet målgruppene og påvirket bruken av behandlingstilbudet.

Det er ulik praksis mellom behandlere hvorvidt de snakker med pasienten om hvordan de fikk vite om Det finnes hjelp eller ikke. Derfor er innsikten i koblingen mellom å ha sett kampanjen og å ta kontakt med behandlingstilbudet kun basert på inntrykk og ingen systematisk undersøkelse.

I Oslo, Tromsø og Trondheim forklarer informantene at enkelte behandlere snakker med pasientene om kampanjen, mens andre behandlere ikke gjør det. I Stavanger oppgir alle informantene at de snakker med pasienter om kampanjen, mens dette ikke prioriteres i Bergen.

I Stavanger har behandlerne inntrykk av at de en overvekt de pasientene som henvender seg til Det finnes hjelp og som er i primærmålgruppen for tilbudet, oppgir å ha sett kampanjen. De oppgir samtidig at det er mange utenfor primærmålgruppen som tar kontakt, for eksempel de som har utført handlinger i tråd med sin seksuelle interesse for barn (les mer om dette i kap. 2). Blant sistnevnte gruppe pasienter, er koblingen til kampanjen svakere.

I Trondheim er bildet mer sammensatt. En behandler forteller at han har inntrykk av at mange har fått informasjon gjennom kampanjen, mens en annen behandler forteller at ikke alle pasientene kjenner til kampanjen eller har et klart bilde av hvor de hørte om Det finnes hjelp først. Informanter fra Trondheim oppgir at de har hatt en egen kampanje med informasjon knyttet til studentskipnaden, som de opplever har truffet godt og resultert i mange henvendelser. Sitatet under utdyper dette:

"Vi ser at det er en del mannlige studenter som henvender seg til oss. Vi har tatt kontakt med universitet og linjeforeninger for å informere. Også er det dette med rekruttering, det er et lite og tabubelagt tema. Hvor mye skal vi fronte tilbudet?" – Leder

Informantene fra Trondheim ønsker seg også en informasjonskampanje rettet mot fastlegene for å øke kjennskapen til tilbudet blant dem. I Bergen forteller informantene om gode erfaringer med å samarbeide med fastleger og andre aktører for å spre informasjon om tilbudet.

Kampanjen har potensial til å treffe bredere i befolkningen

Gjennom intervjuer har Rambøll undersøkt behandlernes vurderinger av kampanjens treffsikkerhet. Et overordnet inntrykk er at kampanjen treffer noe ujevnt i befolkningen. Opplevelsen er i dag at kampanjen først og fremst fremstiller etnisk norske menn og kvinner som bor i by. Funnene viser en oppfatning av at det kan være behov for større variasjon i omgivelser og bredere representasjon i valg av skuespillere til kampanjen for å treffe bredere med kommunikasjonen. Et annet grep som flere mener kan bidra til å nå bredere ut med informasjon, er å oversette kampanjen til flere språk. Noen foreslår at kampanjen blir oversatt og annonser på engelsk og samisk bør prioriteres. Et aspekt ved prinsippet om tilgjengelighet og likeverdighet, kan handle om like muligheter gjennom informasjonsspredning – både til å oppsøke behandling selv og til å anbefale noen tilbudet.

Når det gjelder innholdet i kampanjene, forteller enkelte behandlere at noen av pasientene i primærmålgruppen for Det finnes hjelp har fortalt at de følte at kampanjeinnholdet har vært veldig rettet mot seg. Det er imidlertid noe ulike meninger rundt de ulike kampanjeelementene og -virkemidlene. Gjennom en fokusgruppe via anonym chat med pasienter i Det finnes hjelp, kom det frem at pasientene foretrakk at behandlerperspektivet ble fremmet gjennom kampanjen fremfor at kampanjen fremmet perspektivet fra en som skulle ønske han hadde et tilbud som Det finnes hjelp.

Intensjonen bak grepet med sladdet ansikt var å få fokuset bort fra ansikt og over på budskapet i teksten. En vurdering en behandler har gjort selv av kampanjen som brukte sladdet ansikt som virkemiddel, er imidlertid at denne annonsen fikk frem en følelse av skam, mens målgruppen ikke nødvendigvis er i kontakt med skamfølelse og dermed ikke følte seg truffet. Denne behandleren savner en mer positiv innfallsvinkel i kommunikasjonen, som er i samsvar med behandlingens ressursorienterte fokus.

Videre reflekterer flere informanter over at mange som tar kontakt med Det finnes hjelp allerede har gjort noe straffbart, for eksempel lastet ned materiale. Det er veldig viktig å få denne gruppen inn i et tilbud og det er derfor bra at de tar kontakt, men kampanjen treffer ikke for denne gruppen.

Informanter fra Helsedirektoratet er selv tydelige på at det er noen utfordringer knyttet til å nå så bredt ut i befolkningen med kampanjen som man ønsker. Det påpekes at det ikke er ønskelig å skape unødvendig stigma rettet mot enkelte grupper, og dette er årsaken til at kampanjene ikke har vært mer målrettet. Her kreves det en balanse mellom å skape materiell som målgruppene kjenner seg igjen i, samtidig som man unngår å stigmatisere enkelte ved å bruke identitetsmarkører knyttet til etnisitet, religion, kultur eller liknende.

Representanter fra Helsedirektoratet forteller at de ser potensial i å jobbe mer nettverksbasert med utvalgte miljøer som representerer undergrupper som man til nå ikke har truffet så godt gjennom de generelle kampanjene. Det er gjort omfattende arbeid med kommunikasjon til minoriteter under pandemien, som man kan bruke erfaringer fra for å nå minoriteter i denne sammenheng. Oversettelser til flere språk kan også bli aktuelt. Det kan også være aktuelt å jobbe opp mot studiestedene for å publisere informasjon på deres interne kanaler, samt å utvikle materiale for kommunale tjenester for å både spre informasjon i det kommunale apparatet og for å nå målgruppen for tilbudet gjennom førstelinjen.

Rambølls vurderinger

Rambøll vurderer at det er gjort solid arbeid når det gjelder både strategi, kreative konsept og mediestrategi for kampanjen. Det er positivt at det gjøres analyser av kampanjene og innhentes vurderinger fra personer i målgruppen, og gjennomføres justeringer på bakgrunn av funn og innspill. Det mest sentrale forbedringspotensialet synes å treffe enda bredere i befolkningen med kampanjene. Det er identifisert et potensial i å nå ut med informasjon blant minoriteter, herunder personer med innvandrerbakgrunn og samiske miljøer. Ellers er det en balansevurdering i å målrette kampanjer mot spesifikke målgrupper, da innhold kan virke støtende eller skape spørsmål om hvorfor kampanjen retter seg mot disse målgruppene. Det er også identifisert et forbedringspotensial i å treffe distriktene bedre, både gjennom visuelle virkemidler i kampanjene samt gjennom kanaler/visningsflater. Plakatkampanjer har først og fremst bred synlighet i tettbebygde og sentraliserte områder og vil derfor ikke treffe like bred i distriktet. Alt i alt vil slike grep kunne bidra til enda bredere kjennskap til Det finnes hjelp i befolkningen, noe som er en forutsetning for å ta i bruk tilbudet. På denne måten kan informasjonsarbeidet gjennom kampanjen understøtte prinsippene om tilgjengelighet og likeverdig tilgang til tilbudet. Dette er også et viktig poeng når det kommer til dataene som samles inn og benyttes til forskning gjennom Det finnes hjelp. Det er viktig at populasjonens bredde gjenspeiles i forskningsmaterialet slik at videreutvikling av tilbudet på bakgrunn av forskningen kommer hele målgruppen, inkludert minoriteter, til gode. Slik vil kampanjearbeidet på sikt kunne bidra til faglig kvalitet.

Chaten oppleves å ha et utappet potensial

Chatten er en viktig del av lavterskeltilbudet i Det finnes hjelp. OUS eier og har ansvar for den tekniske løsningen og betjening av chatten. Det er et formål om at nettsiden skal motivere personer til å gå videre på siden og ta kontakt med chatten, og i neste omgang søke behandling. På denne måten skal nettside og chat fungere som en sluse inn i behandlingstilbudet. Tekstene på nettsiden skal motivere til å søke behandling, samt skal informere fagpersoner, media, andre som ønsker informasjon om tilbudet. Chattilbudet er tilgjengelig på norsk og engelsk, og driftes av behandlere ved OUS.

Ettersom chatten er anonym, har operatørene av chatten i henhold til lovverket ikke mulighet til å gi helsehjelp. Behandlerne som betjener chatten, har ikke mulighet til å stille spørsmål om brukerens spesielle situasjon. Dette innebærer at chatten kun er en informasjonstjeneste hvor brukerne kan motta generelle råd og tips. De som betjener chatten synes dette er synd, og opplever at lovverket kommer i veien for potensialet som ligger i chatten. De tror chatten ville vært mer ettertraktet dersom de som behandlere hadde hatt mulighet for å stille oppfølgingsspørsmål, ikke bare gi generelle råd.

"Det har blitt sagt at det ikke skal gis helsehjelp over chat siden man kan stille anonymt. Det vil si at vi ikke har mulighet til å stille spørsmål om «hvordan går det hos deg osv». da blir man ikke anonyme lenger. Vi kan gi generelle tips og råd. […] Det er synd, tenker chatten hadde vært mer i bruk dersom man kunne stilt oppfølgingsspørsmål." – Behandler

Behandlerne ønsker seg mulighet til å stille oppfølgingsspørsmål og komme med tilpassede råd. Videre etterspør de triagering i chatten i form av en selvtest over alvorlighetsgraden av det den som tar kontakt holder på med. En slik triagering anses blant annet som nyttig for å sluse ut tilfeller hvor det ikke handler om seksuell tiltrekning, men om OCD. I følge Hdir er triagering en forutsetning for inntak, også i chatten. Nasjonale faglige råd for tilbudet viser til at «Seksuelle overgrep risiko triage» (SORT) (Watt et al. 2020) kan benyttes for sortering og prioritering av hvor raskt vedkommende skal få time til første samtale i poliklinikk eller strakstiltak.[36] Tilbudene har ifølge Hdir mottatt rutiner for triagering, men basert på funn fra intervjuene fremstår det som at rutinene ikke er implementert godt nok.

Flere informanter forteller at chatten har vært plaget av tekniske problemer helt fra start. Omfanget av de tekniske problemene er stort da det forekommer i nesten hver samtale. Formen på problemene varierer, men kan blant annet innebære at en blir kastet ut fra chatten og at det man skriver ikke kommer frem. Problemene anses som kritiske for tilbudet og behandlerne forsøker å arbeide rundt, blant annet ved å gi tips om å klippe og lime tekst samt å tilby telefonsamtale som erstatning. Av hensyn til anonymitet kan behandlerne ikke vite om det er samme person som logger inn og ut, og kan derfor heller ikke ta opp samtalen igjen dersom noen blir logget ut.

For at behandlerne ved Det finnes hjelp Oslo skal ha en variert arbeidsdag med gode rammer for pasientbehandling er bemanningen av chatten fordelt mellom behandlerne ved Det finnes hjelp og behandlerne ved Ny kurs. Tidsrommet chatten er åpent er nemlig ettertraktet blant pasienter som ønsker å sette opp timer til behandling. Behandlerne ved Det finnes hjelp bemanner chatten tre dager i uken, mens de resterende dagene dekkes av behandlere ved Ny kurs. Bemanningen av chatten oppleves robust, ettersom det brede fagmiljøet ved OUS gjør det lett å finne erstattere ved fravær.

Behandlerne som betjener chatten, forteller at chatten ikke er så mye i bruk og at pågangen ikke er så stor som ønsket. Behandlerne knytter den lave etterspørselen til at chatten kun er åpen i arbeidstiden, og tror flere ikke tør å ta kontakt mens de er på jobb. Chatten bemannes av to behandlere av gangen og er åpen mandag til fredag mellom kl. 12-14. Ettersom chatten er anonym er det krevende å vite hvor stor pågangen egentlig er, hvor mange som takker ja til å gå over i behandling eller hvem som tar kontakt på chat. Anonymiteten gjør at det ikke kan skilles mellom om en person er inne flere ganger eller om det er ulike personer. De tekniske problemene bidrar til å tilsløre bildet. Behandlerne har inntrykk av at flere logger inn og ut som følge av de tekniske problemene, men har av anonymitetshensyn ikke lov til å spørre om dette.

"[Pasientene] kan av og til bli frustrerte. Er også mange som logger seg ut, vet da ikke om de har ombestemt seg eller om de ikke fikk si det de skulle si pga. tekniske utfordringer." – Behandler

"Ettersom det er anonymt vet man ikke om det er den samme man snakker med på nytt når en har logget seg ut og inn igjen. Vi kan ikke ta opp samtalen igjen om noen logger inn og ut for kan ikke vite om det er samme person."  – Behandler

Statistikk for chatten viser at det var 210 innlogginger per 21. september 2023. I 2022 var det totalt 205 innlogginger. Blant de 210 innloggingene i 2023 er 97 definert som å være i målgruppen til Det finnes hjelp. Henholdsvis 7 og 10 innlogginger er gjort av helsepersonell eller pårørende. Samtidig er 46 innlogginger definert som ukjent/usikker. Disse tallene bør tolkes med forsiktighet ettersom det er ukjent hvor mange av disse som er unike brukere.

Til tross for flere utfordringer mener informantene fra OUS likevel at chatten har en verdi, og et utappet potensial. Chatten bidrar til å senke terskelen for å ta kontakt, og oppfattes som en viktig kontaktflate for personer som ikke tør å ta kontakt med andre instanser. Chatten kan med andre ord sies å bidra til å styrke Det finnes hjelp sin tilgjengelighet. Videre bidrar den til relasjonsbygging. Det oppleves som verdifullt å kunne si til nye personer som kommer til behandling at «Det er vi som har chattet sammen».

Rambølls vurderinger

Basert på funnene vurderer Rambøll at de tekniske problemene både er et hinder for chattens tilgjengelighet, og de som tar kontakt sin mulighet til å motta informasjon av god faglig kvalitet. Problemene skader omdømmet til tjenesten og kan også ha svært negative konsekvenser dersom en potensiell pasient føler seg avvist og (som resultat) unnlater å ta kontakt igjen. Ettersom chatten er en arena for å sluse potensielle pasienter inn i behandlingstilbudet har de tekniske problemene også negative konsekvenser for behandlingstilbudets tilgjengelighet.

Også de korte åpningstidene legger begrensninger for chattens tilgjengelighet. Det kan også være verdt å utforske juridisk handlingsrom til å gi helsehjelp gjennom chatten, som i dag er begrenset til å kun gi generelle råd. Samtidig tyder funnene på at selve konseptet som chatten er bidrar til Det finnes hjelp sin tilgjengelighet. At chatten er lagt til OUS og bemannes av behandlere fra både Det finnes hjelp og Ny kurs fremstår som et godt grep for å beholde de ansatte, og i forlengelse fremme et robust fagmiljø.

Mulighet til å ta kontakt via chat og at det er tilbud om både digital og fysisk behandling gir pasientene en likeverdighet, i form av at bosted ikke skal være en barriere, slik at alle har lik mulighet til å ta kontakt og få behandling. Den helhetlige tilnærmingen til Det finnes hjelp virker å være et viktig og riktig grep i seg selv, selv om det er vist til forbedringspotensial i både chat og kampanjedelen av tilnærmingen.

Fra kontakt til behandling

Figuren under viser pasientflyt i tilbudet i 2023. Antallet pasienter i pågående behandling varierer fra mellom 57 til 72 gjennom året. Mellom 5 og 13 nye pasienter startet opp behandling hver måned. Antallet som avslutter behandling varierer mellom 1 og 10 pasienter per måned.

Kjennskap viktig forutsetning for å ta kontakt

Informantene på tvers av behandlingssteder er tydelige på at spredning av informasjon om Det finnes hjelp-tilbudet gjennom kampanje er svært viktig. Informantene fra behandlingsstedene mener det er viktig med informasjonsarbeid både nasjonalt og lokalt. De fremhever at kampanjene både er med på å modne befolkningen generelt, gi nyttig informasjon til fagpersoner og andre som kan møte personer i målgruppen for Det finnes hjelp gjennom jobben sin, og ikke minst personene i målgruppen selv. Flere reflekterer over at det er behov for kontinuerlig synlighet av tilbudet. Dette begrunnes dels med at det stadig er nye innbyggere som kan ha nytte av informasjonen, enten som innbygger, pårørende, fagperson eller en person som trenger å oppsøke tilbudet for å få hjelp. For sistnevnte gruppe, som er i målgruppen for tilbudet, kan det være en lang prosess før man tar kontakt og oppsøker hjelp. Behandlere som har deltatt i intervju mener at det derfor kan hjelpe å se kampanjen mange ganger over tid.

Hvor høyt pasienttrykket er kan variere. De fleste behandlingsstedene forteller at de har omtrent to henvendelser i måneden. Behandlerne forteller at det i hovedsak norske menn som tar kontakt. Alderen kan variere, men tyngdepunktet ser ut til å ligge under 30 års alder. Flere behandlere forteller at de savner flere pasienter med innvandrerbakgrunn eller annen minoritetsbakgrunn, og tror derfor disse gruppene er underrepresentert i behandlingen. Pasientene har som regel ofte komplekse psykiske utfordringer, og sliter med angst og depresjon.

At pasientene har kjennskap til tilbudet fremstår som en forutsetning for at de tar kontakt. På samme måte er mangel på kjennskap til tilbudet en sentral barriere, som gjør at pasienter som egentlig har et behov ikke tar kontakt. Behandlere forteller at flere har tatt kontakt etter å ha sett informasjon om tilbudet gjennom kampanjemateriell, men også nyhetsartikler (bl.a. NRK). Enkelte pasienter har også fått informasjon om tilbudet gjennom fastlege eller DPS, men dette fremstår som å utgjør et mindretall.

Pasienthenvendelser kommer via ulike kanaler

Pasientene kommer i kontakt med tilbudet gjennom ulike kanaler. Det er mange behandlere som forteller at de aller fleste pasientene kommer via chatten som bemannes i Oslo. Pasientene tar kontakt via chat og får tilbud til det nærmeste behandlingsstedet der de bor, og sluses derfor videre til den lokale behandlingsenheten. Det som oftest skjer videre, er at behandleren lokalt tar kontakt med pasienten på telefon først for å avklare litt gjennom en oppstartssamtale, hvor man snakker om hvorfor de har kontakt og hva pasienten trenger hjelp til.

Videre er det mange som tar kontakt via telefon, som besvares lokalt på behandlingsenheten. Denne kontaktformen virker å være organisert noe ulikt fra sted til sted. På en side er det positivt at pasientene kan ta kontakt med behandlerne direkte. På den andre siden kan ansvaret for telefonen medføre ekstra arbeidsbelastning, spesielt på enheter med få behandlere. Ifølge behandlere har mange pasienter som tar kontakt selv gjerne tenkt lenge før de har tatt kontakt. De tar med andre ord sjelden kontakt på impuls.

Til sist, opplever behandlere å få henvendelser fra andre aktører rundt pasientene. Dette kan være fastleger, barnevernet, politiet, kriminalomsorgen eller advokater. Det gjelder som oftest personer som er i en risikosone, men enda ikke har gjort noe ulovlig – men også personer som er under pågående etterforskning (f.eks. for nedlastning av overgrepsmateriale på nett), og personer som er ferdig med straffegjennomføring og behøver riktig oppfølging. Denne typen pasienter som henvises indirekte, kan være mindre villig til å benytte seg av tilbudet og har ikke nødvendigvis den samme motivasjonen som de pasientene som tar kontakt selv. Det kan være mer benektelse, som også er i konflikt med premissene for behandling. Behandlerne ønsker primært dem som er motivert og kommer på eget initiativ, og mener denne hovedmotivasjonen er avgjørende for behandlingseffekten.

Behandlerne setter som regel alltid opp første behandling som et fysisk møte, som finner sted på den lokale enheten. Noen behandlere påpeker at det kan være veldig tøft for pasientene i starten å komme til behandling, spesielt der behandlingsinstitusjonene har omfattende sikkerhetstiltak. Majoriteten opplever imidlertid at det blir lettere etter hvert. Enkelte behandlere fremhever at de første møtene er særlig sensitive, og at det er viktig å ikke skremme pasienten med for eksempel omfattende utredningsprosedyrer. Tillit er sentralt for god behandlingseffekt, og denne bygges opp gradvis og relasjonelt mellom pasient og behandler etter gjentatte møter.

Rambølls vurderinger

Rambøll vurderer som en stor styrke at det er flere inngangskanaler til tilbudet. Muligheten for selvhenvisning og anonym kontakt via chat og telefon, gjør at det er lettere å ta kontakt enn dersom man ville trengt en henvisning via fastlege. At man samtidig legger til rette for at ulike aktører, slik som fastleger, politi, barnevern, o.l., har kunnskap om tilbudet, gjør at man også gjør tilbudet mer tilgjengelig for andre som ikke er kjent med chat-funksjonen. At behandlingen kan gjennomføres både fysisk og digitalt styrker også tilbudets tilgjengelighet, ettersom geografiske avstander i prinsippet ikke skal være et hinder for behandling. Pasientpopulasjonen er i dag primært etniske, norske menn under 40 år. Det kan spekuleres i om tilbudet er mindre tilgjengelig for personer med innvandrerbakgrunn eller annen minoritetsbakgrunn, for eksempel på grunn av språklige eller kulturelle barrierer.