Forbud mot alkoholreklame

Det er bred politisk enighet om at vi skal ha et strengt forbud mot alkoholreklame i Norge, og dette er også noe de største bransjeorganisasjonene på alkoholområdet støtter.

Alkohollovens reklameforbud er hjemlet i alkoholloven § 9-2 første ledd (lovdata.no), og utdypet i alkoholforskriften kapittel 14 (lovdata.no). Helsedirektoratet har utarbeidet egne merknader til bestemmelsene som er å finne i rundskrivet om alkoholloven.

Kort om reklameforbudet

I henhold til alkoholloven § 9-2 første ledd (lovdata.no) er det forbudt å:

reklamere for alkoholholdig drikk
reklamere for varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk
la alkoholholdig drikk inngå i markedsføring av andre varer eller tjenester

Reklameforbudets hovedformål er å hindre påvirkning som fører til økt etterspørsel av alkoholholdig drikk. I tillegg har forbudet til formål å opprettholde forståelse i befolkningen for at alkoholholdige drikkevarer skiller seg fra andre handelsvarer og at det er behov for særskilt regulering som begrenser alkoholforbruket i Norge. For å oppnå formålene, er forbudet utformet som et generelt forbud mot alle former for markedsføring av alkohol, men med noen begrensede unntak (omtales lenger ned i denne artikkelen).

Massekommunikasjon i markedsføringsøyemed

Reklame i alkohollovens forstand forstås som «enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed».

Dette innebærer for det første at det har betydning hvordan budskapet er kommunisert. I praksis må kommunikasjonen være enveisstyrt fra avsender (ikke svar på individuelle spørsmål/henvendelser) og rettet mot et ubestemt antall personer. Det sentrale er om kommunikasjonen har potensial til å nå flere, ikke om den faktisk gjør det.

For det andre har formålet bak kommunikasjonen betydning. Formålet med kommunikasjonen må være å fremme salg av alkohol eller andre varer/tjenester. Ved vurderingen av om det foreligger en slik hensikt skal det bl.a. legges vekt på hvem som er avsender av informasjonen, hvem som tar initiativ til å gi informasjonen, innholdet i og utformingen av informasjonen og hvordan informasjonen er presentert og formidlet.

Dersom avsender har økonomisk interesse i å informere om eller gi assosiasjoner til alkohol, vil dette for eksempel være en sterk indikasjon på at det foreligger markedsføringsøyemed. Dette vil typisk gjelde innehavere av salgs- og skjenkebevillinger, leverandører, importører, produsenter og andre bransjeaktører, men ikke privatpersoner og uavhengige medier.

Politiske ytringer (for eksempel debattinnlegg for alkoholreklame) omfattes heller ikke av forbudet.

Les mer om alkohollovens reklamebegrep i direktoratets merknader (punkt 9.2.2).

Reklameforbudet gjelder i alle kanaler, også sosiale medier og på produktets etikett/emballasje

Reklameforbudet er medienøytralt. Dersom informasjonen er å regne som massekommunikasjon i markedsføringsøyemed, har det derfor ikke betydning hvilke kanaler eller medier som brukes for å formidle den, enten det skjer gjennom aviser, magasiner, film, radio, TV, internett, plakater, skilt, utstillinger, muntlig informasjon eller ved distribusjon av brosjyrer/trykksaker, vareprøver mv.

Sosiale medier og nyere kanaler

Også nyere kanaler for markedsføring er omfattet, for eksempel sosiale medier og blogger på internett, mobiltjenester/applikasjoner, diskusjonsfora, spill mv. Slike medier brukes ikke bare av privatpersoner, men har også blitt en viktig kommunikasjons- og markedsføringskanal for bedrifter og andre virksomheter. Eksempler på slike nettbaserte tjenester er blant annet Facebook, YouTube, Twitter, SnapChat, Instagram, diskusjonsfora og ulike spill.

Emballasje og etiketter

Selve produktemballasjen kan også være en kanal for markedsføring. Det er imidlertid noe større rom for å gi produktopplysninger på produktet selv, enn det det vil være rom for i andre massekommunikasjonskanaler.

For det første er det etter praksis tillatt å gi nøkterne, ordinære produktopplysninger på selve produktet, for eksempel om alkoholinnhold, flaskestørrelse, og produsent, samt faktabaserte og nøkterne smaks-, bruks- og lagringsbeskrivelser. Annen informasjon vil normalt ikke være tillatt, for eksempel alkoholpositiv omtale, terningkast, utmerkelser mv.

For det andre er det etter praksis relativt vide rammer for hva som er tillatt av «pynt» og utsmykning på selve produktet, forutsatt at dette kun har dekorativ verdi. Det er imidlertid ikke tillatt med såkalt tilgift, dvs. at det følger med et ekstra produkt eller en form av fordel ved kjøp av produktet eller andre tilleggseffekter som er ment å tiltrekke kjøpers oppmerksomhet, for eksempel gaveinnpakning, vesker, lykter, serveringsutstyr mv.

Les mer om kanaler for alkoholreklame i direktoratets merknader (punkt 9.2.2.3).

Redaksjonell omtale av alkohol i aviser, tv og andre uavhengige medier er tillatt

Redaksjonell omtale av alkohol i aviser, tidsskrifter, TV og andre medier faller i utgangspunktet utenfor reklameforbudets virkeområde, da slik omtale normalt ikke har til hensikt å fremme salg av alkohol. Videre har slik redaksjonell omtale et sterkere vern i ytringsfriheten enn kommersielle ytringer.

Omtalen må være vurdert og presentert av en uavhengig redaksjon og det må foreligge reell redaksjonell frihet. Dette innebærer at omtalen ikke må være utformet, initiert, påvirket eller finansiert av bransjeaktører eller andre med interesse i salg av alkohol. Blant annet vil betalt produktplassering og såkalt «content marketing» være forbudt.

Kundemagasiner, kjøpesenteraviser og lignende utgivelser anses ikke å ha redaksjonell frihet, da formålet bak slike publikasjoner normalt vil være å fremme salg av varer eller tjenester.

Dersom en bransjeaktør lenker til eller informerer om en redaksjonell artikkel som omhandler leverandørens produkter, vil selve lenkehenvisningen kunne anses å ha til formål å fremme salg av alkoholholdig drikk, selv om artikkelen i seg selv er lovlig.
Les mer om redaksjonell omtale av alkohol i direktoratets merknader (punkt 9.2.6).

Privatpersoner kan fritt omtale alkohol

Ytringer fra privatpersoner rammes i utgangspunktet ikke av reklameforbudet, både fordi de har en sterkere beskyttelse i ytringsfriheten enn kommersielle ytringer, og fordi de ikke har til formål å fremme salg av alkohol.

Det er imidlertid en forutsetning at den privates ytringer ikke fremstår å være på vegne av eller initiert av en bransjeaktør i alkoholmarkedet, eller at privatpersonen oppnår fordeler ved å omtale alkoholholdige produkter. Et eksempel på dette er tilfeller hvor bransjeaktører sponser kjendiser eller bloggere med produkter, reiser eller arrangementer.

Det vil også kunne vurderes som en omgåelse av reklameforbudet dersom eiere og ansatte i bransjeaktørens virksomhet, eller andre med nær tilknytning til virksomheten, bruker blogger, nettsider eller profiler i sosiale medier til å omtale aktørens produkter.

Les mer om privates omtale av alkohol i direktoratets merknader (punkt 9.2.6).

Det er forbudt å dele ut alkohol til forbrukere, arrangementer, film- og TV-produksjoner, bloggere, kjendiser mv

Alkoholloven inneholder et spesielt forbud mot all form for gratis utdeling av alkoholholdig drikk i markedsføringsøyemed, jf. alkoholloven § 8-6a (lovdata.no). Forbudet rammer utdeling av alkohol overfor forbrukere i form av alkohol som premie, produkttesting, smaksprøver o.l., dersom siktemålet er å fremme salg av alkohol eller andre varer/tjenester. Bestemmelsen rammer også utdeling til en så billig penge at det ikke kan anses å være servering mot vederlag.

Dette omfatter blant annet utdeling som har til formål å markedsføre produktet direkte overfor den som mottar alkoholen. Videre vil slik utdeling rammes dersom formålet er å oppnå at omtale eller bilder av det alkoholholdige produktet spres av deltakerne selv eller presse. Dette kan for eksempel være aktuelt ved utdeling av alkohol på arrangementer hvor mange kjendiser og presse er tilstede, eller utsendelse av produkter til kjendiser, bloggere eller journalister.

Bestemmelsen vil derimot ikke ramme bruk av alkohol som reell gave, fordi det i disse tilfellene ikke er snakk om utdeling i markedsføringsøyemed.

Det er forbudt å reklamere for varer med samme varemerke som alkoholholdig drikk

I tillegg til forbudet mot direkte reklame for alkoholholdige drikkevarer, inneholder alkoholloven også et forbud mot reklame for andre varer med samme varemerke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk.

Formålet er å ramme reklame for alkoholfrie og alkoholsvake varer som i realiteten også fungerer som reklame for alkoholholdig drikk. Forbudet rammer for eksempel reklame for matvarer, klær, lettøl, alkoholfri vin osv. som har samme varemerke som alkoholholdig drikk.

Dersom en produsent av andre typer varer vil starte opp med produksjon og salg av alkohol, vil dette også medføre at all eventuell markedsføring av de eksisterende varene må opphøre.

Markedsføring av bedriften som sådan, kan også være i strid med reklameforbudet, dersom «en ikke uvesentlig del» av målgruppen forbinder firmanavnet med alkoholholdige drikkevarer. Dette prinsippet ble først uttalt av Høyesterett i Draktreklamedommen (Rt. 2000 s. 46) og er senere innarbeidet i alkoholforskriften § 14-1 (lovdata.no). For eksempel vil det normalt ikke være tillatt å bruke et bryggerinavn på drakt- eller stadionreklame, selv om bryggeriet også produserer alkoholfrie drikkevarer.

Les mer om forbudet mot reklame for varer med samme varemerke som alkohol i direktoratets merknader (punkt 9.2.3).

Det er forbudt å la alkoholholdig drikk inngå i reklame for andre varer og tjenester

Selv om en reklame primært gjelder andre varer enn alkoholholdig drikk, er den ulovlig dersom alkoholholdig drikk eller varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk inngår i reklamen. Eksempelvis vil bilder, illustrasjoner eller benevnelser av alkoholholdig drikk i markedsføring av mat, klær, møbler, reiser, opplevelser, hotellrom, boliger eller andre varer eller tjenester være forbudt.

Les mer om forbudet mot å bruke alkohol i reklame for andre varer og tjenester i direktoratets merknader (punkt 9.2.4).

Unntak fra reklameforbudet

Dersom kommunikasjonen er å anse som reklame i alkohollovens forstand, må det vurderes om den faller inn under noen av de 20 unntakene som er opplistet i alkoholforskriften § 14-3 (lovdata.no).

De forskriftsfestede unntakene er fastsatt for å ivareta hensynene til grensen for nasjonal lovgivningsmyndighet, næringens behov for å gjøre sine produkter og sin virksomhet kjent for andre i bransjen som ledd i ordinær omsetningsvirksomhet, samt imøtekomme forbrukernes behov og forventninger til nøktern og faktabasert informasjon om alkoholholdig drikk.

For at informasjon og bilder skal anses for å være nøktern, kan den ikke inneholde salgsfremmende virkemidler, gi en positiv framstilling av alkohol, være særlig framtredende, legge til rette for videreformidling av informasjonen i andre kanaler eller på annen måte direkte eller indirekte oppfordre til alkoholbruk.

Hvert unntak er nærmere omtalt i direktoratets merknader til alkoholforskriften § 14-3. I det følgende gis kun en kort oversikt over de ulike unntakene:

Unntak 1: Annonser i utenlandsk trykt skrift

Annonser i utenlandske aviser og tidsskrifter rammes ikke av reklameforbudet så lenge hovedformålet ikke er å reklamere for alkohol i Norge.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 1 i direktoratets merknader.

Unntak 2: Nøktern markedsføring i bransjetidsskrifter og annen informasjon til bevillingshavere

Unntaket gjelder kommunikasjon som er et nødvendig ledd i den ordinære omsetningsprosessen mellom aktører i alkoholbransjen, dvs. produsenter, grossister og bevillingshavere og relevante ansatte hos disse.

Produsenter og andre alkoholaktører har etter dette adgang til å benytte vanlige virkemidler i sitt salgsarbeid overfor videreforhandlere, eksempelvis foredrags- og kursvirksomhet, trykksaker, vareprøver og annonser i bransjetidsskrifter. Etter praksis må informasjonen være nøktern og informativ.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 2 i direktoratets merknader.

Unntak 3: Markedsføring av salgs- og skjenkesteder

Forskriften gir adgang for alle salgs- og skjenkesteder, også nettsalgssteder (nettbutikk med salgsbevilling), til å avertere med stedets navn, adresse, åpningstider og bevillingsrettigheter. Unntaket omfatter annonsering i alle medier, inkludert annonsering på internett og på salgs- og skjenkestedenes egne nettsider.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 3 i direktoratets merknader.

Unntak 4: Opplysningsskilt i tilknytning til salgs- eller skjenkested

Unntaket gir adgang for salgs- og skjenkesteder til å utplassere opplysningsskilt av lite format i umiddelbar tilknytning til salgs- eller skjenkestedet. Unntaket er gitt for at salgs- og skjenkesteder skal kunne formidle at de er et salgs- eller skjenkested for alkoholholdig drikk. Slike skilt kan inneholde nøytrale og informative opplysninger om stedets navn, åpningstider og bevillingsrettigheter.

Det er også presisert at stedet kan ha et ordinært navneskilt på lokalet. På kjøpesentre og lignende kan navneskiltet også brukes i samleskilt som viser hvilke virksomheter som kan finnes inne i senteret.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 4 i direktoratets merknader.

Unntak 5: Merking av vanlig serveringsutstyr med leverandørens firmanavn/firmamerke

Det er gjort unntak for bruk av alkoholprodusenters og -grossisters firmanavn/firmamerke på vanlig serveringsutstyr, dvs. utstyr som har direkte tilknytning til selve skjenkingen av alkohol, eksempelvis ølbrikker, glass, rørepinner, skjenkekorker, drinkemikser og lignende.

Serveringsutstyret kan ikke merkes med produktnavn/varemerke for alkoholholdig drikk.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 5 i direktoratets merknader.

Unntak 6: Merking av eiendeler, utstyr og informasjonsmateriell med eget firmanavn/firmamerke

Unntaket gir salgs- og skjenkesteder, alkoholprodusenter og -grossister adgang til å bruke eget firmanavn/firmamerke ved merking av biler, kontorbygninger, lagerbygninger, emballasje, betjeningsuniformer, forretningspapirer, nettsider, annonser og lignende, såkalt institusjonell merking.

Unntaket åpner ikke for merking med produktnavn/varemerke for alkoholholdig drikk.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 6 i direktoratets merknader.

Unntak 7: Reklame i utenlandske fjernsynskanaler

Reklameforbudet rammer ikke alkoholreklame i utenlandske TV-sendinger, dersom reklamen er i samsvar med senderlandets reklameregler og TV-sendingen eller reklamen ikke er spesielt rettet mot Norge.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 7 i direktoratets merknader.

Unntak 8: I kanaler som mottaker selv aktivt må oppsøke kan det gis nøktern, ikke-produktspesifikk informasjon og bilder

Unntaket gir alkoholaktører adgang til å gi nøktern og faktabasert informasjon om alkoholtyper, produksjonsdistrikter o.l., dersom informasjonen ikke kan knyttes til spesifikke alkoholprodukter eller -produsenter.

Det kan for eksempel gis opplysninger om råvarer, produksjonsmetoder, oppbevaring, bruksområder (f. eks i eller til mat) og serveringsmåte (f.eks. temperatur eller type glass).

Unntaket åpner også for tilsvarende bruk av bilder og illustrasjoner som framstiller alkoholholdig drikk. Det vil for eksempel være tillatt å vise bildeutsnitt av ulike alkoholtyper, nøytrale glass med alkohol ved siden av en matrett, samt interiørbilder fra salgs- og skjenkesteder eller produksjonslokaler.

Det er et krav at informasjonen gis i kanaler som forbrukeren selv aktivt må oppsøke, dvs. at det kun er de personene som aktivt ønsker og har behov for slik informasjon som skal eksponeres for den. Dette innebærer blant annet:

At informasjonen må fremkomme i alkoholaktørens egne kommunikasjonskanaler, for eksempel egne hjemmesider, lokaler, kurs, trykksaker mv. Det kan ikke legges til rette for videreformidling av informasjonen, for eksempel ved applikasjoner for deling via sosiale medier.
At andre kommersielle aktører ikke kan gi informasjon om alkohol, for eksempel om hvilke typer alkohol som passer til deres produkter. Det vil heller ikke være tillatt for kjøpesentermagasiner, handelstandsblader o.l. å gi omtale av alkoholtyper, anbefalinger av vin til mat, artikler om vindistrikter, osv.
At aktører som både selger alkohol og andre varer kun kan gi slik informasjon i tilknytning til alkohol, for eksempel ved å plassere informasjonen sammen med de alkoholholdige varene eller under egne faner om alkohol på aktørens hjemmesider.
At informasjonen normalt ikke kan gis i sosiale medier, da disse tilrettelegger for videreformidling og automatisk spredning til forbrukere som ikke har oppsøkt informasjonen.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 8 i direktoratets merknader.

Unntak 9: Nøktern, ikke-produktspesifikk informasjon om at alkohol inngår i visse produktpakker

Unntaket gir adgang til å gi nøktern og faktabasert informasjon om at alkohol inngår i mat- og drikkepakker ved et skjenkested eller at opplevelser knyttet til alkohol inngår i reisearrangementer. Det kan ikke vises bilder eller illustrasjoner av alkoholholdig drikk og informasjonen skal ikke kunne knyttes til spesifikke alkoholprodukter eller -produsenter.

Med mat- og drikkepakker forstås pakker hvor både mat og drikke inngår. Dette vil for eksempel være 3-retters middag med tilhørende vinpakke. Med opplevelser knyttet til slik drikk menes for eksempel reiser med alkoholtema, hvor beskrivelsen av opplevelsen ikke vil være dekkende hvis alkohol ikke kan omtales eller det ikke er mulig å skille alkoholen ut som eget produkt, for eksempel en vintur til Toscana.

Slik informasjon kan gis i alle kanaler, også i annonser og på sosiale medier.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 9 i direktoratets merknader.

Unntak 10: Ved nettsalg av alkohol kan det gis nøkterne produkt- og prisopplysninger, samt bilder av produktene på nøytral bakgrunn

Unntaket gir Vinmonopolet eller innehaver av kommunal bevilling for nettsalg adgang til å gi nøkterne produkt- og prisopplysninger, samt legge ut bilder av produktene på nøytral bakgrunn, i nettbutikken. Opplysninger om alkoholholdige drikk må tilsvare den ordinære presentasjonsformen for hele vareutvalget og kan ikke framheves i forhold til andre produkter som omsettes i nettbutikken.

Med nøkterne produkt- og prisopplysninger forstås opplysninger om produktnavn, bestillingsnummer, alkoholvolum, flaskestørrelse, pris, produsentland, leverandør (produsent – grossist) og tilleggsopplysninger (varedeklarasjon) i form av opplysninger om ingredienser, næringsinnhold, pant og avgiftsklasse. Nøkterne produktopplysninger kan også omfatte korte og saklige smaks- og lagringsbeskrivelser og gjengivelser av tegn/symboler for bruksområder. Det vil for eksempel være tillatt å informere om alkoholfaglige beskrivelser av smak, så som «frisk», «fruktig», «ren», «kompleks», «fyldig», «hint av eple», «lang ettersmak» og lignende. Alkoholpositive adjektiver som «god», «nydelig», osv. vil ikke være tillatt.

Ved bruk av bilder, skal produktet alene avbildes på en nøytral bakgrunn, typisk ensfarget hvit eller grå. Bilder skal ikke være uforholdsmessig store eller framtredende.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 10 i direktoratets merknader.

Unntak 11: Ved lovlig auksjon av alkohol kan det gis nøkterne produkt- og prisopplysninger, samt bilder av produktene på nøytral bakgrunn

Unntaket gir Vinmonopolet eller auksjonshus som bistår Vinmonopolet adgang til å gi nøkterne produkt- og prisopplysninger om alkohol som skal auksjoneres bort etter alkoholloven § 3-1 sjette ledd, annet punkt jf. § 8-6 tredje ledd, annet pkt (lovdata.no), samt bilder av produktene på nøytral bakgrunn.

Opplysningene skal gi grunnlag for å vurdere verdien på produkter som er gjenstand for auksjon og kan kun gis på deres hjemmesider eller på forespørsel.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 11 i direktoratets merknader.

Unntak 12: I lokalene til salgs- og skjenkesteder kan det gis nøkterne produkt- og prisopplysninger, samt bilder av produktene på nøytral bakgrunn

Unntaket gir salgs- og skjenkesteder mulighet til å gi nøkterne, produktspesifikke faktaopplysninger på om de alkoholholdige produktene som omsettes på stedet.

Det er kun materiell som er ment brukt til å gi informasjon inne i salgs- og skjenkelokalene som er omfattet. Brosjyrer, kataloger og annet informasjonsmateriell som kan tas med ut av lokalene kan ikke inneholde produktspesifikke opplysninger.

Opplysninger som kan gis i henhold til unntaket er pris, råvarer, tilvirkning, duft, smak, farge, serveringsmåte, oppbevaring og bruksområder, samt at det kan vises bilder av produktene på nøytral bakgrunn. Nøkterne produktopplysninger kan også omfatte korte og saklige smaks- og lagringsbeskrivelser og gjengivelser av tegn for bruksområder.

Produktene kan kun avbildes på en nøytral bakgrunn uten andre objekter som ikke er en del av produktet. Typisk vil være en hvit eller grå, ensfarget bakgrunn. Bildene skal ikke være uforholdsmessig store eller framtredende.

Opplysninger om alkoholholdige drikker må ikke framheve drikken i forhold til andre produkter som omsettes på stedet. Dette gjelder både alkoholholdige og alkoholfrie drikker, samt matretter, snacks, osv.

Skjenkesteder

På skjenkesteder må derfor drikke- og spisemenyer presentere hele produktutvalget på lik måte, både i tekst og ved bruk av eventuelle bilder. På menytavler og oppslag, hvor det av plasshensyn ikke er mulig å presentere hele produktutvalget på lik måte, vil det kunne være tilstrekkelig med et representativt utvalg av ulike typer produkter. Det kan imidlertid gis informasjon om hvilke alkoholholdige drikker som passer til de enkelte matrettene som serveres (produktspesifikke anbefalinger), såfremt det også oppgis alkoholfrie alternativer.

Salgssteder

På salgssteder kan produktopplysninger for eksempel gis på hyllekant, plakat eller oppslag i umiddelbar nærhet til produktet. Opplysningene må ikke være utformet på en måte som tiltrekker seg særlig oppmerksomhet, for eksempel i form av størrelse og fargevalg på informasjonen.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 12 i direktoratets merknader.

Unntak 13: På hjemmesidene til salgs- og skjenkesteder kan det gis nøkterne produkt- og prisopplysninger, samt bilder av produktene på nøytral bakgrunn

Unntaket omfatter publisering av nøkterne, produktspesifikke faktaopplysninger på salgs- og skjenkesteders hjemmesider om de produktene som omsettes på stedet. Unntaket gjelder også for tax-free salg av alkoholholdig drikk på flyplasser, jf. alkoholloven § 3-1a (lovdata.no) og andre aktører i utenlandstrafikk, for eksempel fergeselskaper.

Det er kun informasjon publisert på salgs- og skjenkestedenes hjemmesider som er omfattet av unntaket. Informasjon på sosiale plattformer som eksempelvis Facebook, Instagram, Twitter, osv. er ikke tillatt.

Det kan gis opplysninger om pris, råvarer, tilvirkning, duft, smak, farge, serveringsmåte, oppbevaring og bruksområder samt vises bilder av produktene på nøytral bakgrunn. Nøkterne produktopplysninger kan også omfatte korte og saklige smaks- og lagringsbeskrivelser og gjengivelser av tegn for bruksområder.

Bilder av spesifikke produkter må ha nøytral bakgrunn. Dette betyr at de kun kan avbildes på en nøytral bakgrunn uten andre objekter som ikke er en del av produktet. Typisk vil være en hvit eller grå, ensfarget bakgrunn.

Opplysningene må heller ikke framheve alkoholholdig drikk i forhold til eller sammen med andre produkter som omsettes på stedet. Dette gjelder både alkoholholdige og alkoholfrie drikker, samt matretter, snacks, osv. Salgs- og skjenkesteder må derfor presentere hele produktutvalget på lik måte, både i tekst og ved bruk av eventuelle bilder. I henhold til bestemmelsen kan imidlertid spisesteder også gi informasjon om hvilke alkoholholdige drikker som passer til de enkelte matrettene som serveres, såfremt det også oppgis alkoholfrie alternativer.

Det vil ikke være tillatt å framheve alkoholholdig drikk på hjemmesiden sammen med utvalgte ikke-alkoholholdige produkter, for eksempel sammen med oppskrifter på mat, forslag til handlelister eller i kundeaviser som ligger på hjemmesiden. Det er heller ikke tillatt å krysshenvise eller lenke mellom matvarer eller oppskrifter og alkoholholdige drikker, for eksempel «til denne osten passer dette ølet», «kunder som kjøpte denne, har også kjøpt denne» mv.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 13 i direktoratets merknader.

Unntak 14: På hjemmesidene til produsenter og grossister kan det gis nøkterne produkt- og prisopplysninger, samt bilder av produktene på nøytral bakgrunn

Unntaket innebærer at produsenter og grossister, på spesifikke vilkår, kan gi nøkterne, produktspesifikke faktaopplysninger om alkoholholdig drikk på sine hjemmesider. Dette gjelder for alle typer alkoholholdig drikk.

Som produsenter anses i denne sammenheng også innehavere av kommunal salgs- eller skjenkebevilling med utvidet rett til tilvirkning.

Det er kun informasjon publisert på produsentenes og grossistenes hjemmesider som er omfattet av unntaket. Informasjon på sosiale plattformer som eksempelvis Facebook, Instagram, Twitter, osv. er ikke tillatt.

Det kan gis opplysninger om pris, råvarer, tilvirkning, duft, smak, farge, serveringsmåte, oppbevaring og bruksområder, samt vises bilder av produktene på nøytral bakgrunn. Nøkterne produktopplysninger kan også omfatte korte og saklige smaks- og lagringsbeskrivelser og gjengivelser av tegn for bruksområder. Det kan også opplyses hvem som forhandler produktene.

Særlige vilkår for å kunne gi opplysninger

Produsentene og grossistene kan bare legge ut opplysninger som nevnt over hvis noen særlige vilkår er oppfylt:

Alkoholholdig drikk må ikke på noen måte må framheves i forhold til andre produkter. Tilsvarende informasjon må gis for alle øvrige produkter (også alkoholfrie varer) som finnes i produsentenes og grossistenes produktutvalg. Dette innebærer for eksempel at det ikke vil være tillatt å ha bilder av alkoholholdige produkter på hjemmesiden, uten at den også inneholder bilder av øvrige varer i sortimentet.
Det skal gis opplysninger som det er obligatorisk å merke produktene med etter matinformasjonsforskriften, det vil si allergener, nettoinnhold og alkoholinnhold. Ingrediensliste og næringsdeklarasjon bør oppgis for de produktene hvor dette foreligger.
Det må også informeres om skadevirkninger alkohol kan medføre sammen med den enkelte produktomtale. Helsedirektoratet anbefaler følgende standardtekst: "Bruk av alkohol kan gi ulike skadevirkninger. Nærmere informasjon finner du her: https://helsenorge.no/rus-og-avhengighet/alkohol/alkohol-og-helse"

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 14 i direktoratets merknader.

Unntak 15: Ved forhåndsbestilling av alkoholholdig drikk for utlevering på utenlands flyreiser kan det gis nøkterne produkt- og prisopplysninger

Unntaket omfatter nøkterne produkt- og prisopplysninger som grunnlag for forhåndsbestilling av alkoholholdig drikk for utlevering på utenlands flyreiser dersom informasjonen kun er tilgjengelig for reisende som selv har bedt om å få denne informasjonen.
Slik informasjon vil kunne gis på fly-/charterselskapenes hjemmesider, i kataloger som sendes pr. post og i e-post. Informasjon lagt ut på sosiale medier er ikke tillatt da informasjon på sosiale medier i større grad spres til personer som ikke bevisst oppsøker informasjon om alkohol.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 15 i direktoratets merknader.

Unntak 16: På messer, festivaler, omvisninger, reisearrangementer, kurs og foredrag som omhandler alkoholholdig drikk kan det gis nøkterne produkt- og prisopplysninger og bilder

Unntaket innebærer at grossister, produsenter, salgs- og skjenkesteder, herunder Vinmonopolet, kan gi nøkterne, produktspesifikke opplysninger og bilder, samt opplyse om sine forhandlere på messer, festivaler, omvisninger, reisearrangementer, kurs og foredrag om alkoholholdig drikk, som er rettet mot forbruker.

Arrangementer som omfattes av unntaket er kun arrangementer hvor informasjon om alkoholholdig drikk er temaet eller begrunnelsen for arrangementet, hovedsakelig mat- og drikkearrangementer som for eksempel ølmesser, vinkurs, mat- og vinfestivaler, osv. Det må fremkomme tydelig for forbrukeren at det vil gis informasjon om alkoholholdig drikk på arrangementet. Musikkfestivaler, ferie- og fritidsmesser, o.l. er ikke omfattet av unntaket.

Opplysninger kan gis om råvarer, tilvirkning, duft, smak, farge, serveringsmåte, oppbevaring og bruksområder, herunder produktbilder på nøytral bakgrunn. Nøkterne produktopplysninger kan også omfatte korte og saklige smaks- og lagringsbeskrivelser og gjengivelser av tegn for bruksområder. Det kan også opplyses hvem som forhandler produktene.

Det kan også opplyses om aktørenes hjemmesider som inneholder slik produktinformasjon, jf. unntakene i nr. 13. og 14.

Områder hvor slike opplysninger kan gis må være tydelig avgrenset uten tilgang for personer under 18 år. Slike arrangementer kan kun finne sted på tydelig avgrensede områder, med merking som viser at man går inn på et område med alkoholinformasjon.

Unntaket åpner videre for at det kan gis nøkterne opplysninger for å gjøre selve arrangementet og innholdet i arrangementet kjent. Det kan opplyses om at det i inngangsprisen/kurskontingenten inngår smaksprøver. Videre kan det opplyses om/henvises til arrangementets egen hjemmeside. Det er ikke tillatt med bilder eller illustrasjoner som fremstiller alkoholholdig drikk, opplysninger om firmamerker eller produkter. Slik informasjon kan også gis i kanaler som forbruker ikke aktivt oppsøker for å få denne informasjonen, for eksempel på plakater eller i annonser i aviser. Opplysninger om spesifikke produsenter og grossister som deltar på arrangementet er imidlertid kun tillatt på arrangementets egen hjemmeside.

Smaking av alkohol på messer, festivaler, omvisninger, kurs, o.l.

Det understrekes at øl-/vinsmakinger o.l. anses som skjenking og krever skjenkebevilling. Det er heller ikke lov med gratis smaksprøver, jfr. alkoholloven § 8-6a (lovdata.no). Det kan tas betalt for hver enkelt smaksprøve, eller betalingen kan inngå i inngangsbillett/kursavgift.

Når det gjelder krav til skjenkebevilling på festivaler/messer o.l., vil dette i praksis kunne løses på flere ulike måter. Det er opp til den enkelte kommune å vurdere hvilken løsning de ønsker å bruke, jf. det kommunale selvstyret i bevillingssaker. I direktoratets merknader til bestemmelsen presenteres tre mulige løsninger kommunen kan velge mellom:

Smaksprøver kan kun gis på skjenkested med bevilling
Hver stand får egen skjenkebevilling
Det gis en felles bevilling til arrangøren for hele arrangementet som inkluderer de enkelte stands

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 16 i direktoratets merknader.

Unntak 17: Bruk av eget personnavn som navn på alkoholholdig drikk

I henhold til alkoholloven § 9-2 første ledd andre punktum (lovdata.no) er det ikke tillatt med reklame for «andre varer med samme merke eller kjennetegn» som alkoholholdig drikk.

Unntaket i § 14-3 nr. 17 gir imidlertid en begrenset adgang til å reklamere for andre varer og tjenester som har samme navn som alkoholholdig drikk dersom navnet på den alkoholholdige drikken er produsentens eget personnavn.

Det er en forutsetning at den alkoholholdige drikken har et eget distinkt varemerke og at etikett/emballasje ikke gir klare assosiasjoner til de andre varene og tjenestene ved bruk av ord, ordforbindelser, slagord, navn, bokstaver, tall, figurer, form, avbildninger, mv.

I praksis vil dette bety at en person med et etablert og kjent navn kan bruke personnavnet sitt som merkenavn på både alkohol og andre varer og tjenester dersom det alkoholholdige produktet i visuell utforming skiller seg fra de ikke-alkoholholdige varene/tjenestene som vedkommende eventuelt markedsfører.

Unntaket gjelder kun i de tilfellene hvor personen er produsent eller medprodusent av det alkoholholdige produktet. Dette betyr blant annet at det ikke vil være tillatt for kjendiser og andre å låne bort/selge navnet sitt til alkoholprodusenter for at personnavnet skal brukes på etiketten.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 17 i direktoratets merknader.

Unntak 18: Særlig merking for generelle merkeordninger på etiketten eller emballasjen til alkoholholdig drikk

Unntaket innebærer at det er tillatt med særlig merking for generelle merkeordninger på etiketten eller emballasjen til alkoholholdig drikk når slik merking dokumenterer at produktet som bærer merkingen oppfyller særlige krav til produksjonsmetode, opprinnelse eller innhold. Det vil også være tillatt med merking som viser at produktet oppfyller krav til beskyttet betegnelse.

Eksempler på slike norske merkeordninger er: Ø-merket (Debio), Spesialitet og Beskyttet betegnelse. Tilsvarende utenlandske og internasjonale merkeordninger som stiller krav til produksjonsmetode, opprinnelse eller innhold vil også være tillatt.

Det understrekes at opplysninger om andres vurderinger av produktet, for eksempel terningkast, karakterer, sitater, referanser til utmerkelser, priser og medaljer mv. ikke omfattes av unntaket.

Informasjonen kan også gis på hylleetiketten, forutsatt at den ikke fremheves foran andre opplysninger på etiketten. Det vil ikke være tillatt å fremheve slike produkter fremfor andre alkoholholdige produkter, for eksempel ved bruk av såkalte «vippetasser», skilt, osv.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 18 i direktoratets merknader.

Unntak 19: Nøktern bruk av samme firmanavn eller firmamerke som alkoholholdig drikk ved sponsing av ideelle formål

Unntaket gir en svært begrenset adgang til å bruke samme firmanavn eller firmamerke som alkoholholdig drikk ved sponsing av ideelle formål. Sponsing skal forstås som ethvert bidrag til det ideelle formålet og kan både være økonomisk støtte eller andre verdier. Sponsors markedsføringsøyemed skal være uvesentlig.

Med ideelt formål forstås i denne sammenheng frivillig virksomhet som ikke tilbyr et kommersielt produkt eller en tjeneste eller har som formål å fremme en slik vare eller tjeneste og hvor eventuelt overskudd føres tilbake til virksomheten for å fremme ideelle formål. Frivillig virksomhet forstås som virksomhet som for det vesentligste er basert på medlemskontingent, frivillige gaver/innsamlede midler og/eller frivillig tidsbruk og som har et ikke-kommersielt formål. Et eksempel på slik virksomhet kan f.eks. være håndballcup for barn og unge, lokale fotballturneringer mv.

Å informere om sponsing av kommersielle og ikke-ideelle arrangementer og prosjekter som lanseringsfester, motevisninger, osv. vil ikke være tillatt etter unntaket.

Bruken av firmanavn eller firmamerke (logo) må være nøktern og tilbaketrukket og presenteres på lik linje med andre sponsorer. Sponsors firmamerke eller firmanavn kan kun brukes på informasjonsmateriell fra den som blir sponset (det ideelle formålet).

Informasjonen kan gis i alle ordinære kommunikasjonskanaler for spredning av informasjon, for eksempel i annonser for arrangementet, på arrangementets hjemmeside, program og plakater, mv., men ikke på sportsdrakter, reklameskilt, reklamemateriell mv. Sponsing i kringkasting/audiovisuelle bestillingstjenester er imidlertid aldri tillatt, jf. kringkastingsloven § 3-4 (lovdata.no).

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 19 i direktoratets merknader.

Unntak 20: Firmamerke for alkoholholdig drikk som navn på skjenkested

Unntaket gir en begrenset rett for bruk av firmanavn/firmamerke for alkoholholdig drikk som navn på skjenkested når tilvirkningen av drikken skjer ved skjenkestedet, typisk pubbryggerier og mikrobryggerier med skjenkebevilling.

Unntaket vil gjelde både for skjenkesteder som har kommunal skjenkebevilling med utvidet rett til tilvirkning og skjenkesteder med kommunal skjenkebevilling og statlig tilvirkningsbevilling og hvor tilvirkningen foregår ved skjenkestedet.

Unntaket omfatter kun enkelt-puber/skjenkesteder som har egen produksjon. Det vil ikke være tillatt for en kjede med skjenkesteder hvor alle heter det samme, å bruke firmanavn/firmamerke for alkoholholdig drikk som navn på kjeden. I så fall må alle pubene i kjeden ha sin egen produksjon ved skjenkestedet.

Håndheving og saksbehandling av saker om alkoholreklame

Helsedirektoratet har ansvar for fortolkningen av alkoholregelverket, herunder reklamebestemmelsene i alkoholloven kapittel 9 og alkoholforskriften kapittel 14 (lovdata.no).
I henhold til alkoholloven § 9-3 (lovdata.no) er Helsedirektoratet også gitt myndighet til å føre tilsyn med reklameforbudet. Helsedirektoratet har mulighet til å fatte vedtak om retting av det ulovlige forholdet, og ilegge tvangsmulkt hvis retting ikke skjer innen en fastsatt frist. Direktoratet har også hjemmel til å fatte et vedtak om forhåndsfastsatt tvangsmulkt i spesielle tilfeller. Direktoratets vedtak om brudd på reklameregelverket kan påklages til Markedsrådet.

Når det gjelder kommunale salgs- eller skjenkebevillinger er det kommunen som håndhever reklameforbudet. Grunnen er at det er kommunene som har ansvar for å føre kontroll med at kommunale bevillingshavere overholder alkoholloven, herunder reklameforbudet, jf. alkoholloven § 1-9 (lovdata.no). Ved brudd kan kommunen be om retting eller fatte vedtak om inndragning av bevillingen, jf. alkoholloven § 1-8 (lovdata.no). Inndragning er oftest aktuelt i sammenheng med andre lovbrudd. Kommunale vedtak om inndragning kan påklages til statsforvalteren.

Helsedirektoratet videresender alle meldinger om mulig alkoholreklame på kommunale salgs- eller skjenkesteder til kommunen som er ansvarlig, slik at de kan håndteres av kommunen.

Les mer om unntaket i § 14-3 nr. 20 i direktoratets merknader.

Først publisert: 05.10.2016 Siste faglige endring: 05.10.2016 Se tidligere versjoner