Bestemmelsen stiller krav til hvordan markedsføring av helse- og omsorgstjenester og virksomheter som utfører helse- og omsorgstjenester skal skje. Bestemmelsen er en særregulering til markedsføringslovens bestemmelser.

Formålet med bestemmelsen er å sikre at pasientene får nøktern og saklig informasjon om helse- og omsorgstjenester. Det gjelder særlig tjenester som ikke tilbys ut i fra en vurdering av pasientens helsetilstand eller som ikke vil innebære en endring av pasientens helse. Dette kan værekosmetisk plastikk-kirurgi, tilbud om gentester, kosmetisk tannbehandling m.m.

Første ledd:

Første ledd setter vilkår for markedsføring av helse- og omsorgstjenester. Markedsføring skal være forsvarlig, nøktern og saklig.

Bestemmelsen inneholder et objektivt krav til at resultatet av markedsføringen er forsvarlig. Det vises til kommentarene til det generelle forsvarlighetskravet i helsepersonelloven § 4.

Videre må innholdet i markedsføringen være nøkternt og saklig. Det innebærer at markedsføringen ikke må inneholde opplysninger som kan villede pasientene eller befolkningen. I vurderingen av hva som er villedende skal det blant annet legges vekt på om markeds-føringen kan bidra til å utnytte befolkningens mangelfulle kunnskap, eksempelvis om det er et misforhold mellom tilbudet slik det fremgår av markedsføringen, påregnelig resultat og eventuelle uheldige skader eller bivirkninger. Markedsføring av plastikkirurgiske tjenester med udokumenterte påstander om effekten, som for eksempel "bli kvitt fettet for godt", vil være et eksempel på villedende markedsføring som rammes av paragrafen. Helsepersonell skal heller ikke på en utilbørlig måte undergrave eller svekke tilliten til andre helse- og omsorgstjenester, for eksempel ved å markedsføre egen virksomhet som den eneste kvalifiserte på et felt.

I vurderingen av markedsføring etter denne bestemmelsen bør det også sees hen til normer innenfor den enkelte yrkesgruppe, som for eksempel de respektive profesjonenes yrkesetiske regler. Statens helsepersonellnemnd (HPN) konstaterte brudd på § 13 i en sak der en lege annonserte for spesialitet i en bestemt sykdom, på tross av at vedkommende ikke var godkjent spesialist. (Se sak 09/160)

Dersom helsepersonell anvender sin profesjonstittel eller sin bakgrunn som autorisert helsepersonell til å markedsføre tjenester innen alternativ medisin, bedømmes markedsføringen etter kravene i helsepersonelloven § 13, og ikke etter forskrift 11. desember 2003 nr. 1501 om markedsføring av alternativ behandling av sykdom. Dette innebærer blant annet krav til at påstander om effekten av behandlingen er vitenskapelig dokumenterbare. Det anses ikke som tilstrekkelig dokumentasjon på behandlingseffekt at tidligere pasienter har gitt uttalelser om effekten (se sak 06/108 fra Statens helsepersonellnemd). 

Bestemmelsen gjelder annonsering og markedsføring av enhver art og i ethvert medium. Dette kan omfatte en bruk av et bredt spekter av virkemidler fra personlig rettet markedsføring - for eksempel i form av mer eller mindre personlige brev, e-poster, tekstmeldinger 
og telefoner til uadressert reklamemateriell og annonsering i trykte og elektroniske medier. Forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep, forbyr markedsføring av kosmetiske inngrep ved hjelp av individuelt rettet elektronisk kommunikasjon som e-post og tekstmeldinger over telefon, se nærmere nedenfor.

Første ledd gjelder helsepersonellet som markedsfører sine helsetjenester. Disse har et ansvar for å påse at markedsføringen oppfyller kravene etter første ledd.

Andre ledd:

Andre ledd presiserer at første ledd også gjelder markedsføring av en virksomhet som tilbyr helsehjelp.

Tredje ledd:

Tredje ledd gir departementet hjemmel til å gi nærmere bestemmelser i forskrift om markedsføring og om forbud mot visse former for markedsføring. Departementet har gitt forskrift 1. juli 2005 nr 749 om markedsføring av kosmetiske inngrep.

Forskriftens formål er å bidra til at markedsføring av kosmetiske inngrep skjer på en forsvarlig, nøktern og saklig måte, og slik at pasientens sikkerhet blir ivaretatt. Forskriften omfatter plastikkirurgiske inngrep og inngrep i hud og underhud, og injeksjoner eller deponering av fillere og legemidler, hvor kosmetiske eller estetiske hensyn er en avgjørende indikasjon for inngrepet. Markedsføringen skal ikke virke støtende eller krenkende eller spille på lyter eller fordommer mot normale kroppsvariasjoner. Markedsføringen må ikke nedtone risikoen ved inngrep, og omtalen av inngrepene må reflektere forsvarlige metoder. Markedsføringen må ikke inneholde pre- og postoperative bilder. Helsepersonell skal være særlig varsomme i utformingen av sin markedsføring slik at markedsføringen ikke oppfattes å være rettet mot barn under 18 år, eller slik at markedsføringen på annen måte bidrar til kroppspress blant barn. Statsforvalteren fører tilsyn med at forskriften overholdes.