9.2.1 Generelt om reklameforbudet

Alkohollovens reklameforbud er hjemlet i alkoholloven § 9-2 første ledd, og utdypet i alkoholforskriften kapittel 14.

I henhold til alkoholloven § 9-2 første ledd er følgende forbudt:

• all direkte reklame for alkoholholdig drikk (jf. første setning)
• reklame for varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk (jf. andre setning)
• å la alkoholholdig drikk inngå i markedsføring av andre varer eller tjenester (jf. tredje setning)

Reklameforbudet trådte i kraft 1. juli 1975. Sosialkomiteens flertall uttalte i Innst. O. nr. 61 (1972-73) at det totale alkoholkonsumet var fordoblet i løpet av 20 år, og at målsettingen om begrensning av omsetningen derfor ikke kunne sies å ha lykkes. Komiteen ba derfor departementet «vurdere å sette fram forslag til lovendring som begrenser omfanget av alkoholreklamen så langt i retning av forbud som det vil være praktisk mulig å gjennomføre.» Videre uttalte komiteen at: «Flertallet tror ikke at forbud mot alkoholreklame alene kan snu denne utviklingen, men mener at det er ett blant flere virkemidler som dagens situasjon gjør nødvendig.»

Reklameforbudets hovedformål er å hindre påvirkning som fører til økt etterspørsel av alkoholholdig drikk. I tillegg har forbudet til formål å opprettholde forståelse i befolkningen for at alkoholholdige drikkevarer skiller seg fra andre handelsvarer og at det er behov for særskilt regulering som begrenser alkoholforbruket i Norge. For å oppnå formålene, er forbudet utformet som et generelt forbud mot alle former for markedsføring av alkohol, men med noen begrensede unntak.

På denne bakgrunn har det alltid vært lagt til grunn en vid fortolkning av hva som er å anse som reklame i alkohollovens forstand. Dette kommer også til syne i avgjørelser i Markedsrådet og Høyesterett.

Stortinget har drøftet reklameforbudet ved senere anledninger, og det strenge forbudet er opprettholdt og presisert. Reklameforbudet ble i 1989 med unntak av mindre endringer videreført i den nye alkohollovens § 9-2. Ved en lovendring i 1997 ble § 9-2 skjerpet, slik at forbudet mot alkoholreklame også omfatter reklame for andre varer med samme merke eller kjennetegn som drikk som inneholder over 2,5 volumprosent alkohol. I 2004 ble det foretatt endringer i sanksjonsreglene for å sikre en mer effektiv håndheving av reklameforbudet, jf. §§ 9-3 til 9-5.

9.2.2 Begrepet reklame

Reklame i alkohollovens forstand forstås som «enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed». Dette prinsippet er lagt til grunn i forarbeider og rettspraksis og er nedfelt i alkoholforskriften § 14-2.

Det må alltid foretas en konkret vurdering i det enkelte tilfelle av om en aktivitet er å anse som alkoholreklame, dvs. om det foreligger ”massekommunikasjon i markedsføringsøyemed”. Det er imidlertid mulig å trekke ut en del generelle retningslinjer som er veiledende for vurderingen, noe som det redegjøres for i det følgende.

9.2.2.1 Massekommunikasjon – hvordan fremsettes budskapet?

Begrepet massekommunikasjon er det første hovedvilkåret for at det skal foreligge reklame etter alkoholregelverket. Begrepet massekommunikasjon innebærer informasjonsspredning fra en avsender til flere mottakere. Det sentrale er om kommunikasjonen har potensial til å nå flere, ikke om den faktisk gjør det.

For at vilkåret om massekommunikasjon skal anses oppfylt, må informasjonen i henhold til praksis være:

• Enveisstyrt fra avsender.
• Rettet mot et ubestemt antall personer. Det sentrale er om kommunikasjonen har potensial til å nå flere, ikke om den faktisk gjør det.

Det er ikke avgjørende hvilken type kanal eller massemedium som er brukt for å spre informasjonen. Les mer om dette under punkt 9.2.2.3.

Det har i utgangspunktet heller ingen betydning om forbrukeren selv må oppsøke informasjonen, jf. blant annet Markedsrådets sak 14/04, hvor det blant annet ble lagt vekt på at internettsider «befinner seg i det offentlige rom». Dette innebærer for eksempel at hjemmesider på internett, informasjon inne i lokalene til salgs- og skjenkesteder eller produsenter, kurs og foredrag mv. i utgangspunktet er omfattet av reklameforbudet. Alkoholforskriften inneholder imidlertid noen unntak fra dette utgangspunktet, se alkoholforskriften § 14-3 med merknader.

Svar på individuelle forespørsler faller derimot i utgangspunktet utenfor reklameforbudet. I så fall må svaret også være spesifikt tilpasset innholdet i forespørselen.  Dette innebærer blant annet at masseproduserte brosjyrer er å anse som massekommunikasjon, selv om forbrukeren selv må be om å få den utlevert. Brosjyrer med ikke-produktsspesifikk omtale av alkohol, som forbruker selv ber om på forespørsel, vil imidlertid være omfattet av unntaket i alkoholforskriften § 14-3 nr. 8.

9.2.2.2 Markedsføringsøyemed

Vilkåret om markedsføringsøyemed innebærer at formålet med kommunikasjonen må være å fremme salg av alkohol. At informasjonen også har andre formål enn å selge alkohol, utelukker heller ikke at reklameforbudet kan være overtrådt, jf. blant annet i Rt. 2000 s. 46 (Draktreklamedommen) og Markedsrådets uttalelser i forente saker 962/11og 963/11. Det avgjørende er om ett av formålene dekkes av begrepet markedsføringsøyemed, uavhengig av hvor akseptable og rettmessige de øvrige formålene er.

Vurderingen av om det foreligger markedsføringsøyemed, må basere seg på en helhetsvurdering av hva som må antas å være avsenders formål med det som kommuniseres.  Av alkoholforskriften § 14-2 annet ledd fremkommer det følgende: «Det foreligger markedsføringsøyemed dersom siktemålet med kommunikasjonen er å fremme salg. I vurderingen av om det foreligger markedsføringsøyemed, må det bl.a. legges vekt på hvem som er avsender av informasjonen, hvem som tar initiativ til å gi informasjonen, innholdet i og utformingen av informasjonen og hvordan informasjonen er presentert og formidlet».

Nærmere om de ulike elementene i vurderingen: 

• Hvem er avsender? Dersom avsender har økonomisk interesse i eller direkte eller indirekte kan oppnå andre fordeler ved å informere om alkohol eller gi assosiasjoner til alkohol, vil dette være en sterk indikasjon på at det foreligger markedsføringsøyemed. Dette vil typisk gjelde innehavere av salgs- og skjenkebevillinger, grossister (leverandører og importører), produsenter og andre bransjeaktører, men ikke privatpersoner og uavhengige medier.
   
• Reklameforbudet omfatter også henvisninger til andres informasjon, for eksempel via lenker eller QR-koder, dersom det anses at selve henvisningen er gjort med formål om å fremme salg av alkoholholdig drikk. Dette vil vanligvis være tilfelle dersom innholdet det henvises til, ville vært i strid med reklameforbudet dersom bransjeaktøren selv sto bak informasjonen. Typiske eksempler er lenker til tester og anmeldelser i redaksjonelle medier, redaksjonelle artikler om alkohol, bloggomtaler av konkrete produkter, utenlandske produsenters nettsider, mv.
   
• Hvem er initiativtaker? Om avsenderen ikke selv har markedsføringshensikt, kan det likevel foreligge markedsføringsøyemed hvis en bransjeaktør har tatt initiativ til informasjonstiltaket, eller har finansiert eller produsert det. Reklameforbudet kan altså ikke omgås ved å bruke bloggere, journalister eller andre som kanaler for et reklamebudskap. Les mer om dette under punkt 9.2.7.

Sponsing vil anses å være massekommunikasjon i markedsføringsøyemed dersom tiltaket innebærer profilering av et alkoholmerke eller -produsent. Dette gjelder selv om det ikke er inngått en avtale om profilering som gjenytelse for midlene, og uavhengig av om støtten skjer i form av økonomisk tilskudd eller gratis/rabatterte varer. Formålet med sponsing er vanligvis å knytte et ideelt formål (noe allmennheten oppfatter som positivt) til et merkenavn eller virksomhet. Dette er klart omfattet av begrepet markedsføringsøyemed. Se imidlertid unntak i alkoholforskriften § 14-3 nr. 19.

• Hva er innholdet i informasjonen? For det første vil det være naturlig å anta at omtale eller bilder av avsenderens egne produkter gis med hensikt om å selge disse produktene. Dette kan for eksempel være konkret informasjon om produktets egenskaper eller pris, navn på varemerker eller produsenter i utvalget og lignende. Markedsrådet uttalte i sak 14/04 at det har «formodningen for seg at informasjonen om produktene er tilgjengelig på nettsidene for å fremme salg av klagernes produkter, og at dette i hvert fall er en sentral og ønsket virkning av produktomtalen». Og dette gjelder selv om informasjonen er gitt en nøktern og informativ utforming.  Se imidlertid unntakene for «nøktern produktspesifikk» informasjon i alkoholforskriften § 14-3 nr. 12, 13, 14 og 16.

Det anses også å foreligge markedsføringsøyemed dersom en alkoholaktør gir generell informasjon om alkoholtyper, vindistrikter, mat og vin-anbefalinger, mv. Også dette gjelder selv om omtalen er utformet på en nøktern og informativ måte. Merk imidlertid at det er gitt unntak i alkoholforskriften for visse typer ”nøktern ikke-produktspesifikk” produktinformasjon i kanaler som forbrukeren selv må oppsøke, les mer under merknader til alkoholforskriften § 14-3 nr. 8.

Informasjon om rabatter og nedsatte priser anses også å ha et salgsfremmende formål. 

På den annen side vil redaksjonell omtale i pressen og andre uavhengige medier normalt være begrunnet i informasjonshensyn, og det vil derfor ikke foreligge markedsføringshensikt. Videre har slik redaksjonell omtale et sterkere vern i ytringsfriheten enn kommersielle ytringer, les mer om redaksjonell omtale under punkt 9.2.7.

• Hvordan er informasjonen presentert og formidlet? Bruk av visuell utforming, størrelse, effekter, plassering osv., vil også kunne si noe om hvilket formål som ligger bak den informasjonen som kommuniseres. Hvilken kommunikasjonskanal som er valgt, vil kunne si noe om målgruppe og dermed om formålet bak informasjonen.

Videre vil formidling av et alkoholpositivt budskap, bruk av salgsfremmende ord og uttrykk eller oppfordring til konsum av alkoholholdig drikk, tale for at det foreligger markedsføringsøyemed. Det samme vil gjelde ved bruk av alkoholpositive bilder, for eksempel bilder av mennesker i ulike drikkesituasjoner, bilder av mennesker som holder frem eller skåler med fylte glass og bilder av kalde drikker med «duggfriske» dråper. Det er imidlertid ikke et krav at informasjonen er «ikledd reklamens tradisjonelt appellerende form», jf. blant annet Markedsrådets forente saker 962/11 og 963/11.

Bilder, symboler, illustrasjoner, osv. som gir klare assosiasjoner til alkoholholdig drikk generelt eller til konkrete produkter, vil også anses å ha et salgsfremmende formål dersom avsender har interesse i å selge alkohol. For eksempel vil et bilde av en seidel med skummende, strågul drikke som regel gi klare assosiasjoner til øl uansett hva glasset faktisk inneholder.

Det samme gjelder ord og uttrykk som gir klare assosiasjoner til alkoholholdig drikk. Det vises til at begrepet ”duggfrisk drikke” ble ansett for å være alkoholreklame i Høyesteretts kjennelse i Rt. 1993 s. 95. Det samme vil gjelde uttrykk som «happy hour», «en kald en», «en halvliter», osv.

9.2.2.3 Kanaler for reklame

Reklameforbudet er medienøytralt. Det betyr at det ikke er avgjørende hvilke kanaler eller medier som brukes for å formidle informasjonen. Ifølge alkoholforskriften § 14-2 kan alkoholreklame blant annet fremkomme i «trykt skrift, film, radio, fjernsyn, telefonnett, datanettverk, lysreklame, plakater, skilt og lignende innretninger, avbildninger, utstillinger og liknende, distribusjon av trykksaker, vareprøver mv.» Denne listen er ikke uttømmende, hvilket innebærer at også nyere kanaler for markedsføring er omfattet, for eksempel sosiale medier og blogger på internett, mobiltjenester/applikasjoner, mv.

Noe av det som kjennetegner sosiale medier, er at det er nettbaserte tjenester hvor mange kan kommunisere med hverandre, og at det ofte er en form for dialog mellom brukerne. Innholdet er brukerskapt, og brukerne kan dele informasjon. Sosiale medier brukes ikke bare av privatpersoner, men har også blitt en viktig kommunikasjons- og markedsføringskanal for bedrifter og andre virksomheter. Eksempler på slike nettbaserte tjenester er blant annet Facebook, YouTube, Twitter, SnapChat, Instagram, diskusjonsfora og ulike spill.

Med «utstillinger» siktes det til en fremheving av alkoholprodukter, eksempelvis vindusutstillinger. Vanlig oppstilling av alkoholholdige drikkevarer, som ledd i den ordinære omsetningsprosessen, er ikke å regne som en utstilling. Eksempelvis kan nevnes plassering i hyller, disker, oppstabling av ølkasser på gulvplanet, osv. Salgs- og skjenkesteder har adgang til å eksponere hele sitt varesortiment slik at publikum kan velge mellom de ulike sortene og merkene stedet kan tilby. Dette gjelder tilsvarende for annen plassering av alkoholholdig drikk som er begrunnet i praktiske hensyn ved serveringen, for eksempel ved bruk av tappetårn og ved hylleplassering bak bardisk.

Særlig salgsfremmende plassering av alkoholholdig drikk, for eksempel plassering som fremstår som en utstilling, salgstårn og egne kjølebokser ved kassene vil kunne være i strid med reklameforbudet. Også slusing av kunder gjennom hyller med konkret produktomtale eller med generelle brosjyrer om alkoholholdig drikk vil kunne være i strid med forbudet. Det er ikke tillatt for produsenter og leverandører å kjøpe seg gunstig plassering i butikk eller skjenkelokale.

Reklameforbudet omfatter også reklamegaver og reklameartikler, som for eksempel penner, ballonger eller andre produkter med logo/varemerke, vareprøver, osv. som distribueres til forbrukere.

Forbudet gjelder videre alkoholreklame på gjenstander som for eksempel parasoller, spillkort, fyrstikkesker, askebegre, garderobemerker, barutstyr, serveringsutstyr, o.l. Unntak følger av § 14-3 nr. 5, se merknader til denne bestemmelsen.

Også muntlig informasjon kan etter omstendighetene vurderes som massekommunikasjon, for eksempel dersom et skjenkested på bakgrunn av en bonusavtale med en alkoholleverandør aktivt anbefaler det samme produktet til alle/mange kunder.

Særlig om emballasje og etiketter
Emballasje og etiketter på det alkoholholdige produktet kan også være en kanal for markedsføring og informasjon på emballasje og etiketter kan etter omstendighetene omfattes av reklameforbudet.

Med «emballasje» menes i denne sammenheng ordinær produktemballasje, dvs. selve flasken, boksen eller lignende, samt innpakning som anses å ha en praktisk beskyttelsesfunksjon, dvs. pappesker, treesker, harde sylindre, mv.

I tråd med det grunnleggende utgangspunktet for alkoholreklame, må det foretas en konkret vurdering av om den informasjonen som gis på etiketten/emballasjen på det enkelte produkt er påført i markedsføringsøyemed. Det kan imidlertid gis noen generelle betraktninger om hvilke opplysninger som normalt anses å ha markedsføringsøyemed og ikke.

Om det foreligger markedsføringsøyemed bak den informasjonen som påføres etiketten eller emballasjen, må ses i lys av at emballasjen/etiketten også er en del av totalproduktet kunden kjøper. Det er derfor noe større rom for å gi produktopplysninger om dette konkrete produktet på produktet selv, enn det det vil være rom for i andre massekommunikasjonskanaler. 

Tradisjonelt har vurderingen vært at nøkterne, ordinære produktopplysninger på selve produktet, og å gi produktet en særegen designmessig utforming, normalt ikke er i strid med reklameforbudet. «Ordinære produktopplysninger» er i praksis forstått som nøkterne opplysninger som er nødvendige for at forbrukeren skal kunne velge riktig produkt og for å kunne bruke produktet på riktig måte. I henhold til langvarig praksis forstås «ordinære produktopplysninger» som opplysninger om produktnavn, bestillingsnummer, alkoholvolum, flaskestørrelse, produsentland, leverandør (produsent – grossist) og tilleggsopplysninger (varedeklarasjon) i form av opplysninger om ingredienser, næringsinnhold, pant og avgiftsklasse. Opplysninger som er påbudt etter andre regelverk er ikke ansett å være påført i markedsføringsøyemed. Pr. i dag gjelder dette forskrift om matinformasjon til forbrukerne (matinformasjonsforskriften). Det er videre tillatt å påføre etikett og emballasje firmanavn og/eller firmamerke i medhold av alkoholforskriften § 14-3 nr. 6.

Produktopplysninger på emballasje og etiketter kan etter praksis også omfatte korte og nøkterne smaks-, bruks- og lagringsbeskrivelser.

Etter praksis faller også kontaktopplysninger til produsenten på etikett/emballasje inn under «ordinære produktopplysninger», da dette er nødvendig for å gi forbrukeren mulighet til å ta direkte kontakt med produsent ved eventuelle spørsmål eller klager.  Slike kontaktopplysninger vil typisk være postadresse og/eller telefonnummer. Med bakgrunn i den teknologiske utviklingen, anses i praksis også adressen til produsentens hjemmeside likestilt med postadresse /telefonnummer, som den mest aktuelle kanalen for slik kontakt (dvs. url-adressen, for eksempel www.vinprodusent.com).

Det understrekes at alle produktopplysninger må presenteres på en nøytral og objektiv måte. Det vil for eksempel ikke være tillatt å vinkle informasjonen på en alkoholpositiv måte, bruke sitater fra anmeldere mv.

Det er videre en forutsetning at informasjonen kun gjelder det produktet emballasjen og etiketten er tiltenkt.

Importører og produsenter har selv ansvar for at emballasje og etiketter er i tråd med reklameforbudet. I tillegg har Vinmonopolet og andre utsalgssteder for alkohol ansvar for å sikre at produktene i deres butikker er i samsvar med regelverket.

Særlig om designmessig utforming av produktet
Det er etter praksis relativt vide rammer for hva som er tillatt av «pynt» og utsmykning på produktet, etiketter eller ordinær emballasje, forutsatt at dette kun har dekorativ verdi. Dette gjelder for eksempel fargen på flasken, kunst på etiketten, små pyntegjenstander mv.

Særlig om utmerkelser, symboler og andre informative, visuelle elementer
Det vil ha formodningen for seg at bruk av informative, visuelle elementer skjer med formål om å fremme salg av produktet selv eller andre produkter. Dette vil for eksempel gjelde bruk av utmerkelser (medaljer), priser, terningkast, emojis og symboler/bilder som skal vise produktets sosiale bruksområde (fest, seiltur, lenestol, mv.). Slike elementer kan heller ikke anses som «ordinære produktopplysninger», og faller således ikke inn under de ovennevnte retningslinjer om informasjon som er tillatt på etikett/emballasje.

Særlig om QR-koder
En QR-kode er en mosaikkode som kan som kan leses optisk, for eksempel ved hjelp av en smarttelefon, og som vanligvis lenker videre til en nettadresse. 

QR-koder kan for eksempel lenke til produsentens hjemmesider, reklamefilmer, mobilapplikasjoner mv. Hvilket innhold som ligger på nettadressen QR-koden lenker til, vil kunne endres kontinuerlig.

Dersom informasjonen det lenkes til ikke kunne stått på produktets etikett/emballasje, vil lenken være i strid med reklameforbudet. Dette innebærer for eksempel at QR-koder som lenker til nettsider/nettsteder som inneholder alkoholreklame vil være forbudt. Videre innebærer det at QR-koder som lenker til produsentens hjemmesider, hvor også andre produkter omtales, vil være i strid med reklameforbudet, da slik informasjon ikke kan gis på produktets etikett/emballasje.  QR-koder som fører til nettsteder med nøkterne ikke-produktspesifikke opplysninger vil imidlertid være tillatt, jf. § 14-2 nr. 8, fordi forbrukeren selv oppsøker informasjonen gjennom å scanne koden.

Det vil i første rekke være importørene og produsentenes ansvar å sikre at QR-koder ikke leder til informasjon som ikke kan gis på etiketten selv, eller på annen måte er i strid med reklameforbudet. Videre vil Vinmonopolet og andre utsalgssteder ha ansvar for å sikre at kravene er oppfylt for produktene i deres utvalg, og eventuelt returnere produkter til leverandørene dersom de, etter en vurdering av informasjonen, finner at den er i strid med reklameforbudet. Kravet skal være oppfylt til enhver tid. 

Særlig om tilgift
Reklameforbudet innebærer videre at det ikke er tillatt med såkalt tilgift, dvs. at det følger med et ekstra produkt eller en form av fordel ved kjøp av produktet eller andre tilleggseffekter som er ment å tiltrekke kjøpers oppmerksomhet. Dette innebærer at det ikke er tillatt med:

• Utdeling av lodd eller andre produkter ved kjøp av alkohol, 2 for 1-tilbud, mv.
• Gaveinnpakning som cellofan, sløyfer, gaveposer, papirinnpakning, o.l. som har til hensikt å tiltrekke seg kjøpers oppmerksomhet, samt gi en merverdi som skal få kjøper til å velge dette produktet fremfor andre.
• Emballasje med klare tilleggsfunksjoner utover det å være emballasje. Dette omfatter blant annet emballasje med kjølefunksjon, serveringsutstyr, gaveesker med annet utstyr/effekter, vesker, mv. Eksempelvis vil kjølekåper, skrukorker utformet som glass, og gaveesker utformet som eksempelvis ”emergency kit” anses for å være emballasje med klare tilleggsfunksjoner utover det å være emballasje. Andre eksempler på tilleggseffekter som rammes av forbudet er vesker, lykter, serveringsutstyr, osv.

Andre forhold
Reklameforbudet omfatter også reklame for ”andre varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk», jf. alkoholloven § 9-2 første ledd andre punktum. Dersom vare- eller firmamerket på en etikett for alkoholholdig drikk også er i bruk på ikke-alkoholholdige varer, vil dette kunne medføre at reklame for de ikke-alkoholholdige varene vil rammes av reklameforbudet. Dersom den alkoholholdige varen har et eget «distinkt varemerke/-kjennetegn», jf. alkoholforskriften § 14-1 andre ledd, kan det imidlertid etter praksis gis informasjon om firmanavn/-merke på baketikett, selv om dette er det samme som for en alkoholholdig drikk. Dette er spesielt relevant for bryggerier som produserer alkoholholdige og alkoholfrie/-svake drikker. For eksempel kan det på en alkoholfri drikk som har et distinkt merkenavn, for eksempel «Minus alkohol», gis informasjon om produsent på baketiketten, for eksempel logoen til «Bryggeri Øst».

Se også unntaket i alkoholforskriften § 14-3 nr.17, som gjelder bruk av produsentens/medprodusentens eget personnavn som merkenavn på en alkoholholdig drikk.

Reklameforbudet rammer også bruk av etiketter/emballasje som reklamekanal for «andre varer eller tjenester», jf. alkoholloven § 9-2 første ledd tredje punktum. I sak 06/14 fant Markedsrådet at en baketikett med reklame for en studentfestival på selve det alkoholholdige produktet var å regne som ”massekommunikasjon”.

9.2.2.4 Forbudet gjelder reklame for alkoholholdig drikk

Forbudet i § 9-2 rammer all reklame for alkoholholdig drikk. Alkoholholdig drikk er definert som drikk med alkoholinnhold over 2,5 volumprosent, jf. alkoholloven § 1-3.

Forbudet mot reklame omfatter all reklame som fremstår som reklame for alkoholholdig drikk. Reklamen trenger ikke å fremstå som direkte reklame for en bestemt alkoholholdig vare. Den kan også være mer generell. Dette innebærer blant annet at reklamen, for å rammes av forbudet, ikke trenger å inneholde verken navn eller bilde på en bestemt drikk, og heller ikke ordet alkohol. Alle uttrykk som språklig eller på annen måte forbindes med alkoholholdig drikk, omfattes av reklameforbudet. Som eksempel kan nevnes uttrykk som “happy hour”, «en halvliter», “en kald en” osv. Dette gjelder selv om uttrykket kan omfatte også andre ting. Det avgjørende er om uttrykket gir klare assosiasjoner til alkoholholdig drikk. Som eksempel kan nevnes uttrykk som “happy hour”, “en kald en”, osv. Se også Høyesteretts kjennelse gjengitt i Rt. 1993 s. 95 som gjaldt en annonse med teksten «Duggfrisk drikke kr 28,-». Høyesterett la til grunn at «duggfrisk drikke» rent språklig omfatter både alkoholholdige og alkoholfrie drikker og konstaterte at uttrykket, slik det her var brukt, var i strid med reklameforbudet.

Reklamen må videre anses å være reklame «for alkoholholdig drikk», i motsetning til reklame for en alkoholfri eller alkoholsvak vare. Dersom det er tvil om reklamen er reklame for alkohol, dvs. har til formål å fremme salg av produktet alkohol, eller reklame for andre varer og tjenester, vil det også være av betydning hvordan reklamen oppfattes av publikum. 

I Draktreklamedommen, Rt. 2000 s. 46, kom Høyesterett til at bruk av bryggerilogo på fotballdrakter var å anse som reklame for alkoholholdig drikk fordi dette firmamerket ble assosiert med alkoholholdig drikk. Partene i saken var enige om at bruken av firmamerket var reklame i lovens forstand. Spørsmålet var om reklamen var å anse som reklame for øl. Bryggeriet anførte at de produserte både øl og mineralvann, og at formålet var generell bedriftsprofilering, ikke reklame for alkohol.

Høyesterett fastslo at reklame som ikke bare er alkoholreklame, men eksempelvis også reklame for mineralvann og for bedriften som sådan, rammes av reklameforbudet. At reklamen også markedsfører noe annet enn alkoholholdig drikk, hindrer m.a.o. ikke at den rammes av forbudet i alkoholloven. Det spiller for så vidt ingen rolle hva som er det primære.

Høyesterett slo videre fast at dersom det er tvil om den alkoholholdige drikken er omfattet av reklamen, vil det likevel være alkoholreklame hvis «en ikke uvesentlig del av dem reklamen henvender seg til» må antas å ville oppfatte den som alkoholreklame. Dette prinsippet er siden nedfelt i alkoholforskriften § 14-1. Høyesterett understreket at det ikke vil være tilstrekkelig at det er en ”blott og bar” mulighet for at enkelte oppfatter reklamen som reklame for alkoholholdig drikk.

Høyesteretts avgjørelse i Draktreklamedommen er senere fulgt opp av Markedsrådet i sak 17/04 og i sak 05/05. I disse sakene kom Markedsrådet til at bruk av bryggeriers nettsidenavn på idrettsdrakter var å anse som alkoholreklame fordi nettsidenavnene ble assosiert med alkoholholdig drikk.
 

9.2.3 Reklame for varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk

9.2.3.1 Generelt

I utgangspunktet rammes ikke reklame for alkoholfrie og alkoholsvake drikker av reklameforbudet. Det er imidlertid forbudt å reklamere for andre varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk, jf. § 9-2 første ledd andre punktum. Unntak for produsentens eget personnavn er gitt i alkoholforskriften § 14-3 nr. 17. Se også merknader til denne bestemmelsen.

Formålet med bestemmelsen er å ramme reklame for alkoholfrie og alkoholsvake varer som i realiteten også fungerer som reklame for alkoholholdig drikk. Bakgrunnen var at man hadde erfaring med at alkoholsvake drikker, særlig lettøl, ble benyttet til å reklamere for sterkere øl (se Ot.prp. nr. 86 (2003-2004)).

Det er presisert i forskriften § 14-1 tredje ledd første punktum at reklameforbudet omfatter reklame for andre varer med samme vare- eller firmamerke som alkoholholdig drikk, med mindre varen har et eget distinkt varemerke/kjennetegn som klart atskiller det fra alkoholholdig drikk.

Ofte vil alkoholsvak drikk ha samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk, men også andre produkter med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk omfattes av bestemmelsen. Forbudet rammer for eksempel reklame for matvarer, klær, osv. som har samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk.

Flere bryggerier produserer mineralvann, alkoholfritt øl og lignende med eget distinkt varemerke/kjennetegn og under annen logo. Reklame for slike produkter vil ikke rammes av reklameforbudet. Dersom firmanavnet er varemerke/kjennetegn både på de alkoholfrie og alkoholholdige produktene, vil dette derimot være i strid med reklameforbudet. Dette vil for eksempel være tilfelle dersom firmalogoen får en fremtredende posisjon på alle produktene. Det er ikke tilstrekkelig å tilføye ”lettøl”, ”light”, «alkoholfri» eller lignende til produsentens navn/logo for å gå klar av forbudet.

Videre rammer forbudet eksempelvis bruk av firma/foretaksnavn som er egnet til å fremme omsetningen av alkoholholdige drikkevarer. Når firmanavnet forbindes med alkoholholdige drikkevarer, vil også bruk av firmanavnet i andre sammenhenger enn i reklame for denne drikken kunne rammes av forbudet. Dersom en produsent av andre typer varer starter produksjon eller distribusjon av alkoholholdige drikkevarer, vil firmanavnet etter hvert kunne bli underlagt de begrensninger som fremgår av reglene i alkoholloven.

Forbudet mot reklame for andre varer med samme varemerke/kjennetegn som alkoholholdig drikk, hindrer ikke at det kan gis opplysninger om hvem som er produsent av en vare. Dette medfører at det er tillatt å reklamere for eksempelvis lettøl og mineralvann der bryggerinavn benyttes. Denne type reklame må imidlertid utformes slik at det går klart frem hvilken drikk det reklameres for, og bryggerilogo og merke må ikke brukes på en slik måte at reklamen kan oppfattes som alkoholreklame.
 

9.2.4 Forbud mot å la alkoholholdig drikk inngå i reklame for andre varer og tjenester

Varer som nevnt i § 9-2 første ledd første og andre punktum må heller ikke inngå i reklame for andre varer og tjenester, jf. § 9-2 tredje punktum.

Selv om en reklame primært gjelder andre varer enn alkoholholdig drikk, er den ulovlig dersom alkoholholdig drikk eller varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk inngår i reklamen. Eksempelvis vil bilder, illustrasjoner eller benevnelser av alkoholholdig drikk i reklame for klær, møbler, reiser eller andre varer eller tjenester være forbudt.

I Markedsrådets sak 06/04 uttalte rådet, etter en konkret vurdering, at reklame for en studentfestival på en øletikett var å anse som brudd på § 9-2 første ledd tredje punktum. Rådet uttalte at koblingen mellom en produsents varemerke og slagord, sammen med en studentfestivals logo, formidlet et budskap med et alkoholpositivt innhold. Saken er et eksempel på at selve det alkoholholdige produktet inngår i reklame for andre varer eller tjenester, og at dette rammes av reklameforbudet.

Også utdeling av gratis alkohol ved kjøp av en vare eller tjeneste er forbudt, for eksempel utdeling av gratis champagne ved bestilling av hotellrom. Merk for øvrig at alkoholloven § 8-6a oppstiller et spesifikt forbud mot å dele ut alkoholholdig drikk til forbruker i markedsføringsøyemed. Bestemmelsen i alkoholforskriften § 14-1 fjerde ledd tilsvarer lovens § 9-2 første ledd tredje punktum og presiserer at reklameforbudet også innebærer et forbud mot at alkoholholdig drikk, samt alkoholsvake og alkoholfrie varer med samme varemerke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk, inngår i reklame for andre varer eller tjenester.

9.2.5 Reklameforbudets geografiske virkeområde, herunder på internett

I henhold til alkoholloven § 1-2, jf. alkoholforskriften § 14-6, gjelder forbudet mot alkoholreklame på norsk territorium samt på Svalbard og Jan Mayen.

I henhold til brev fra Lovavdelingen i Justis- og politidepartementet til Helse- og omsorgsdepartementet av 8.5.2008, må imidlertid spørsmålet om reklameforbudets rekkevidde også sees i sammenheng med straffelovens regler om virkeområde. Etter Lovavdelingens syn er det praktiske spørsmålet når det gjelder virkeområdet for forbudet i alkoholloven § 9-2, når det er adgang til å straffeforfølge en person eller et foretak for overtredelse av forbudet. Overtredelse av alkoholloven § 9-2 er straffbart etter alkoholloven § 10-1.

Straffelovens utgangspunkt er at norsk straffelovgivning gjelder for handlinger foretatt i Norge, herunder på Svalbard, Jan Mayen og i de norske bilandene, jf. straffeloven § 4.  I straffeloven § 7 heter det imidlertid: «Når straffbarheten av en handling avhenger eller påvirkes av en inntrådt eller tilsiktet virkning, anses handlingen foretatt også der virkningen er inntrådt eller tilsiktet fremkalt».

9.2.6 Forholdet til ytringsfriheten. Redaksjonell og privat omtale av alkohol, herunder i sosiale medier

Kommersielle ytringer i form av reklame er i utgangspunktet beskyttet av ytringsfriheten som vernes i Grunnloven § 100. Det er imidlertid bred enighet om at kommersielle ytringer nyter et noe svakere vern enn andre ytringer i samfunnsdebatten. Forholdet til ytringsfriheten ble vurdert da forbudet mot alkoholreklame ble utarbeidet og vedtatt, og man antok da at et generelt forbud mot alkoholreklame, i likhet med forbudet mot tobakksvarer, ikke ville stride mot Grunnlovens § 100. I forente saker 11/962 og 11/963 la Markedsrådet til grunn at det generelle reklameforbudet ikke strider mot ytringsfriheten.

Aktører i alkoholnæringen har rett til å delta i samfunnsdebatten ved politiske ytringer, men denne rettigheten er ikke direkte berørt av reklameforbudet. Rene politiske ytringer faller utenfor reklameforbudets anvendelsesområde. I Rt. 1995 s 1176 ble en daglig leder av en dagligvareforretning frifunnet for overtredelse av reklameforbudet etter å ha stilt ut vin i butikken. Høyesterett la til grunn at reklame i lovens forstand gjelder kommunikasjon med formål å fremme salg av alkoholholdig drikk. Tiltaltes handling ble ansett for å være en politisk ytring for å vise hvordan det burde være og kunne bli i nærbutikken om salg av alkoholholdig drikk ble tillatt.

Særlig om redaksjonell omtale
I Ot. prp. nr. 86 (2003-2004) uttalte departementet følgende:

«Omtale av alkoholholdige drikkevarer som er underlagt redaksjonell frihet er indirekte beskyttet av Grunnloven § 100 om trykkefrihet. Slik medieomtale av alkoholholdig drikk i dagsaviser, tidsskrifter, ukeblader, på Internett osv. faller derfor utenfor forbudet i lovens § 9-2. For å kunne betraktes som redaksjonelt materiale må det foreligge redaksjonell frihet, dvs. omtalen av alkoholholdig drikk må være vurdert og presentert av en uavhengig redaksjon. Omtalen av de alkoholholdige produktene må verken være initiert eller finansiert av produsent, importør, grossist, forhandler eller mellommann.»

Dette innebærer også at betalt produktplassering av alkoholholdige produkter TV-program, filmer, artikler, mv. vil være omfattet av reklameforbudet.

Kundemagasiner, kjøpesenteraviser og lignende utgivelser vil vanligvis ikke anses å ha redaksjonell frihet, da formålet bak publikasjonen normalt vil være å fremme salg av varer eller tjenester (markedsføringsøyemed).

Dersom en bransjeaktør lenker til eller informerer om en redaksjonell artikkel som omhandler leverandørens produkter, vil selve lenkehenvisningen kunne anses å ha til formål å fremme salg av alkoholholdig drikk, selv om artikkelen i seg selv er lovlig.

Privatpersoners omtale
Ytringer fra privatpersoner rammes i utgangspunktet heller ikke av reklameforbudet. Begrunnelsen er også her ytringsfriheten og manglende markedsføringsøyemed.

Det er imidlertid en forutsetning at den privates ytringer ikke fremstår å være på vegne av eller er initiert av en bransjeaktør i alkoholmarkedet. I så tilfelle vil det lett kunne fremstå som en omgåelse av reklameforbudet fra aktørens side. Et eksempel på dette er sponsing av kjendiser og bloggere, med produkter, reiser eller arrangementer. Slike tiltak vil normalt anses å ha som formål å oppnå positiv omtale og/eller bilder av bransjeaktørens produkter.

I henhold til praksis, vil det for eksempel kunne anses som brudd på reklameforbudet dersom en bransjeaktør eksplisitt eller implisitt oppfordrer private til å legge ut kommentarer om aktørens produkter på aktørens hjemmesider, profiler i sosiale medier eller andre nettsteder.

Ifølge praksis må videre forespørsler om alkoholholdige produkter besvares individuelt, selv om spørsmålet er lagt ut på en offentlig nettside.

Det vil også kunne vurderes som en omgåelse av reklameforbudet dersom eiere og ansatte i bransjeaktørens virksomhet, eller andre med nær tilknytning til virksomheten, bruker blogger, nettsider eller profiler i sosiale medier til utstrakt omtale av aktørens produkter. Tilsvarende gjelder for aktiviteten i støttegrupper og lignende dersom det er en bransjeaktør som i realiteten står bak gruppen.

9.2.7 Unntak fra reklameforbudet

Etter alkoholloven § 9-2 annet ledd første punktum har departementet myndighet til å fastsette unntak i forskrift.

Alkoholforskriften § 14-3 inneholder 20 unntak fra reklameforbudet. For nærmere omtale om unntakene, vises det til merknader til alkoholforskriften § 14-3.

I tillegg gir alkoholloven § 9-2 annet ledd annet punktum departementet myndighet til å gjøre ytterligere unntak når særlige grunner foreligger. Denne myndigheten til å fatte unntak i enkelttilfeller er delegert til Helsedirektoratet, og unntaksadgangen forutsettes kun brukt i helt spesielle og konkrete tilfeller. For mer om direktoratets dispensasjonsadgang, se alkoholforskriften § 14-5.