En kampanje skal påvirke en relativt avgrenset målgruppe til å endre forestillinger, oppfatninger, holdninger eller atferd, ved hjelp av ulike budskap presentert gjennom ulike kommunikasjonskanaler.
Skremmende mer interessant
Gregory N. Connolly, amerikansk professor i folkehelse har studert tobakksforebyggende kampanjer og kommet frem til at røykere ønsker at tobakk behandles som et seriøst tema. Verken humor eller bruk av rollemodeller fungerer i tobakkskampanjer, ifølge Connolly.
I en forundersøkelse før den første kampanjen gjort av Statens institutt for rusmiddelforskning (SIRUS) i 2002, ble antakelsen om at frykt skremmer og derfor støter og virker mot sin hensikt motbevist. Det viser seg å være omvendt. I tobakkskampanjer oppleves fryktvekkende budskap som mer «skremmende» og «fryktvekkende», samtidig mer «interessant», «opplysende» og «overbevisende» enn budskap som ikke vekker frykt. Dette gjelder både røykere og ikke-røykere.
Tøffe budskap + støtte
Evalueringer som er gjennomført viser at denne type holdningskampanjer gir positiv effekt. Undersøkelser har vist at den brutale sannheten om røyking nettopp er det som kan få mange til å stumpe den siste sigaretten. Frykten som kampanjene gjerne spiller på har en sentral funksjon, nemlig noe så enkelt som å beskytte deg selv. Når du blir redd, flykter du for å komme unna faren.
I tillegg til det emosjonelle budskapet må den som røyker også stilles overfor positive alternativer: Et budskap om at det å slutte å røyke fører til bedre helse, og at det faktisk er mulig å kvitte seg med denne trusselen om sykdom og tidlig død. Det må komme klart frem at det er mulig å klare å slutte å røyke, og at avsender opplyser hvor man kan få hjelp til røykeslutt. Eksempler er å ringe Røyketelefonen eller kontakte fastlegen.
Tobakksforebyggende kampanjer virker sammen med andre tiltak som lovgivning, pris, rollemodeller, skoleprogrammer og annet. De bør være omfattende og intensive og gi høy oppmerksomhet over et lengre tidsrom. De bør setter agendaen, og bidra til debatt. Når de er emosjonelt sterke, involverer de mottakerne emosjonelt og rasjonelt og utløser slutteforsøk for de som er modne.
Erfaringer fra tidligere år har vist at kampanjer påvirker kunnskap, holdninger og atferd. Flere slutter å røyke, og flere holder seg røykfrie. På fem år, fra 2002 til 2007, så vi en nedgang i Norge fra 29 til 22 prosent som røyker daglig.
Historikk
Helsedirektoratet har etter hvert kjørt mange tobakksforebyggende kampanjer, men «Hver eneste sigarett skader deg» i 2003 var tidenes største norske tobakkskampanje. Den første store kampanjen i januar 2003 hadde skremmende filmer med forklarende bilder av ulike helsekonsekvenser ved tobakk. Filmene var nye i sin form, og sjokkerte mange. Debatten var et faktum.
De sterke virkemidlene ga resultater: Tobakkssalget gikk kraftig ned og omtrent 100 000 stumpet røyken dette året. Den effekten den første kampanjen ga, førte til at Helsedirektoratet også i de påfølgende årene har gjennomført flere store kampanjer om tobakk.