3. januar 2012 lanserte Helsedirektoratet sin nyttårskampanje «På tide å slutte?». Kampanjen varer fram til 19. februar. Målet er at den vil bidra til å øke kunnskapen om helserisiko ved røyking, og motivere til røykeslutt. Hovedmålgruppen er dagligrøykere i alderen 16-64 år, med hovedvekt på alderen 34–64 år.
Bli skremt – få hjelp
Både røykere og ikke-røykere sier at tobakkskampanjer med budskap som vekker følelser oppleves som mer interessante, opplysende og overbevisende enn budskap som ikke vekker følelser. Dersom kampanjen oppleves som skremmende, er det viktig at det kommer klart fram at det er mulig å klare å slutte å røyke, og hvor man kan få hjelp til røykeslutt. Virksomme kampanjer bør altså kombinere «hvorfor slutte» og «hvordan slutte».
Kildene til hjelp som presenteres i «På tide å slutte?» er slutta.no, Røyketelefonen 800 400 85 og fastlegen. Røyketelefonen kommer til å ha økt bemanning og utvidet åpningstid i kampanjeperioden. I tillegg utdannes ansatte ved frisklivssentralene i veiledning til røykeslutt i januar, slik at de står bedre rustet til å ta imot den forventede økte pågangen av folk som ønsker hjelp til å slutte å røyke.
Reklamekampanjer som viser helseskader som følge av røyking har bred støtte i befolkningen. 77 prosent sier de er for slike kampanjer i en fersk undersøkelse Sentio Research gjorde for Helsedirektoratet i november 2011.
Flere av de tidligere kampanjene har vært omfattende, gitt høy oppmerksomhet, og bidratt til samfunnsdebatt. Når tobakkskampanjer er
opplysende, og samtidig emosjonelt sterke, påvirker de følelser, kunnskap, holdninger og atferd. Flere slutter å røyke, og flere holder seg røykfrie.
Fire kampanjefilmer
Kampanjen består blant annet av fire filmer fra Australia som har vært brukt i mange land med gode resultater. Filmene handler om helserisiko ved røyking og avslutter med hvor man kan få hjelp til å slutte. De sendes på ulike tv-kanaler i kampanjeperioden som varer til og med uke 7 (pause i uke 4) 2012. De sendes mest på TV2, TV Norge og TV 3, men også på TV 2 Zebra, Viasat 4, FEM, MAX, Discovery og TLC.
Bobleplast
Denne filmen handler om emfysem og viser bobleplast formet som lunger. Luftlommene i bobleplasten blir svidd hull i med en brennende sigarett. En stemme forteller at lunger består av millioner av små luftlommer som ødelegges av tobakksrøyk, og det fører til at det utvikles emfysem.
Evaluering av filmen ble gjort i Australia i 2006. Den viser at folk husker filmen når de har sett den, og at budskapet blir forstått:
76 prosent av dem som røyker kjente igjen filmen
90 prosent mente den var troverdig
77 prosent ble bekymret over egne røykevaner
45 prosent ble motivert til røykesluttforsøk
25 prosent hadde diskutert filmen med andre
I tillegg viste evalueringen at de med lavere utdanning responderte bedre på budskapet og ble mer bekymret over egen røyking enn dem med høyere utdanning. Kampanjer og røykeslutt kan dermed bidra til å jevne ut sosiale helseforskjeller ettersom det er en større andel dagligrøykere blant dem med lav utdanning.
Svamp
Denne filmen viser mengden kreftfremkallende tjære en person som røyker en 20-pakning om dagen får ned i lungene i løpet av ett år. Filmen viser en svamp og en stemme forklarer hvordan menneskers lunger likner en svamp og er laget for å suge til seg luft. All tobakk inneholder tjærestoffer.
En tidlig versjon av denne filmen var del av kampanjen som bidro til en nedgang i andelen røykere med 3,4 prosentpoeng i Australia på 1990-tallet. En ny og moderne versjon ble brukt i Australia, New York og flere europeiske land i perioden 2008-2010 med dokumentert effekt.
En evaluering av filmen ble gjort i Australia i 2009. Den viser at:
80 prosent gjenkjente filmen
86 prosent mente den fanget oppmerksomhet
73 prosent opplevde den som relevant
83 prosent opplevde den som troverdig
Mer enn to tredeler av dem som røyker mente filmen fikk dem til å vurdere å slutte
Filmen er vist i flere omganger i Australia, og har blitt anerkjent som den mest suksessfulle kampanjefilmen i Australia noensinne.
Halspulsåre
Denne filmen handler om at røyking øker risikoen for slag. Den viser en operasjon av halspulsåren til en kvinne. Halspulsåren åpnes og fettavleiringer fjernes. En stemme forteller at dette er hovedpulsåren til hjernen, og at røyking gjør at fett samler seg i åreveggene, og dette kan føre til slag.
En evaluering av filmen i Australia viste at unge menn og eldre kvinner var de som likte budskapet best. Filmen ga en forståelse for at røyking kan forårsake slag, når som helst:
76 prosent ble bekymret over egne røykevaner
89 prosent fant kampanjen relevant
59 prosent følte ubehag
89 prosent fant kampanjen troverdig
45 prosent ble motivert til røykesluttforsøk
Indre stemme
Denne australske filmen er en sann historie om en mann som fikk slag på grunn av røyking da han var 39 år. Den ble utviklet i tett samarbeid med en nevrolog og med slagrammedes organisasjoner. Filmen viser en kvinne som mater mannen sin. Han sitter i rullestol uten evne til å kommunisere. Hun snakker til kamera om hvordan de takler mannens slag og usikkerheten rundt om han vil kunne gå igjen. Seeren får høre den slagrammede mannens indre tanker i en voiceover. Han uttrykker et ønske om å kunne si unnskyld til kona og gi et viktig helsebudskap til alle: «Ikke røyk!».
Hovedbudskap er at røyking dobler risikoen for slag, og at slag kan ramme yngre mennesker også. Dette er lite kjent i befolkningen. Bare to prosent av befolkningen nevner slag uoppfordret når de blir spurt om hvilke helseskader de tror bruk av tobakk kan føre til, viser undersøkelsen fra Sentio.
Ved å vise frem livet til en slagrammet, fanget i sin egen kropp etter et slag, forteller man at røyking ikke alltid dreper, men kan lede til redusert livskvalitet for røykeren selv og for familien.
Den australske evalueringen av filmen viser at:
- 74 prosent av dem som røyker kjente igjen filmen
- 88 prosent mente den fanget oppmerksomheten
- 91 prosent mente den var troverdig
- 73 prosent ble bekymret over egne røykevaner
- 70 prosent ble motivert til røykesluttforsøk